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Co-Branding stellt eine markenstrategische Alternative zu Neumarken und Markentransfers dar. Allerdings liegen bisher nur vereinzelte wissenschaftliche Erkenntnisse über die Wirkungen dieser Strategie vor.
Carsten Baumgarth beschreibt und erklärt die Marketingstrategie Co-Branding aus verschiedenen Perspektiven. Er stellt eine vergleichende Beurteilung von elf Mastertechniken dar, die sich nach Zielsetzung und Forschungsschwerpunkt zuordnen lassen. Aufbauend auf einer Begriffsabgrenzung und einer Clusteranalyse von realen Co-Brands konnten vier Realtypen von Co-Brands identifiziert und die Besonderheiten durch jeweils eine ausführliche Fallstudie verdeutlicht werden. Die explikativen Analysen verdeutlichen insbesondere die hohe Relevanz des Fit (Marken- und Transferfit), der Markeneinstellungen sowie der Realisierung (Branding, Kommunikation) für den Erfolg des Co-Brands. Das Ausmaß der Spill-Over-Effekte durch den Erfolg des Co-Brands hängt insbesondere von der Markenvertrautheit und der -stabilität der Individualmarken ab.
Table des matières
Deskriptiv-explorative Mastertechniken: Terminologie, Taxonomie, Fallstudienansatz, ExpertenbefragungExplikative Mastertechniken: Sekundäranalyse, Analogie, Theorie, Qualitative Routine, Replikation, Laborexperiment, Erfolgsfaktorenforschung.
A propos de l'auteur
PD Dr. Carsten Baumgarth vertritt den Lehrstuhl für Marketing an der Universität Paderborn. Er ist Vizepräsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) und Herausgeber der Zeitschrift "transfer - Werbeforschung & Praxis".
Résumé
Co-Branding stellt eine markenstrategische Alternative zu Neumarken und Markentransfers dar. Allerdings liegen bisher nur vereinzelte wissenschaftliche Erkenntnisse über die Wirkungen dieser Strategie vor.
Carsten Baumgarth beschreibt und erklärt die Marketingstrategie Co-Branding aus verschiedenen Perspektiven. Er stellt eine vergleichende Beurteilung von elf Mastertechniken dar, die sich nach Zielsetzung und Forschungsschwerpunkt zuordnen lassen. Aufbauend auf einer Begriffsabgrenzung und einer Clusteranalyse von realen Co-Brands konnten vier Realtypen von Co-Brands identifiziert und die Besonderheiten durch jeweils eine ausführliche Fallstudie verdeutlicht werden. Die explikativen Analysen verdeutlichen insbesondere die hohe Relevanz des Fit (Marken- und Transferfit), der Markeneinstellungen sowie der Realisierung (Branding, Kommunikation) für den Erfolg des Co-Brands. Das Ausmaß der Spill-Over-Effekte durch den Erfolg des Co-Brands hängt insbesondere von der Markenvertrautheit und der -stabilität der Individualmarken ab.
