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Alors que les marques représentent bien souvent un avantage concurrentiel pour celui qui les possède, rares sont les entreprises qui procèdent à leur valorisation dans les comptes sociaux ou consolidés. Ce paradoxe est à l'origine de cette étude menée sur trois pays européens : l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni ainsi que sur un niveau international (normes de l'International Accounting Standards Committee).
L'examen des textes doctrinaux permet de juger des positions respectives en matière de prise en compte des marques à l'actif du bilan dans les trois pays européens cités. Les différences sont ensuite expliquées en replaçant les positions dans un contexte plus général d'élaboration des états financiers. Par ailleurs, le problème de l'évaluation de la marque, composante indissociable de la mesure comptable, est analysé à travers les différentes méthodes disponibles. Enfin, une étude empirique permet d'observer les pratiques de 150 entreprises et de recueillir les opinions d'une vingtaine de responsables comptables et financiers.
Il apparaît que le choix de la méthode d'évaluation de la marque, si difficile qu'il soit, n'est pas un obstacle majeur à la reconnaissance des marques. Par ailleurs, l'hétérogénéité observée d'un pays à l'autre légitime le souci de rapprocher les institutions et pratiques dans le cadre de la construction européenne.
