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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Fundierung
2.1 Werbung als kulturelles Forum
2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis
2.3 Werbung und Geschlechterdarstellung
2.4 Die Geschlechter in der Werbung
2.5 Zwischenfazit des Kapitels
3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht
3.1 Kosmetik: mehr als ein Schönheitsmittel
3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing
4 Social-Media-Kosmetikwerbung
4.1 Web 2.0 und der Aufschwung der Social-Media-Werbung
4.2 Facebook und Sina Weibo als Social-Media-Plattformen
4.3 Social-Media-Werbung als neue Werbeform
4.4 Social-Media-Werbung als multimodale Textgestaltung und diskursive Konstellation
4.5 Social-Media-Kosmetikwerbung als Kommunikat geschlechtsrelevanter Communities of Practice (CofPs)
5 Korpusbildung und methodischer Zugriff
5.1 Die Korpusbildung
5.2 Methodischer Zugriff und Analysevorgang
6 Visuelle Repräsentation von Geschlechterwelten
6.1 Digitale Bildkommunikation in der Social-Media-Kosmetikwerbung: ein Überblick
6.2 Die visuelle Repräsentationsstruktur zur Geschlechterdarstellung: eine Beispielanalyse
6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen
6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten
6.5 Zusammenfassung
7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht
7.1 Doing-Gender-Strategie und Geschlechtsstereotype in der Werbesprache
7.2 Kosmetische Werbetexte in sozialen Medien - textlinguistische Perspektiven
7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen
7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch
7.5 Zusammenfassung
8 Emojis und Geschlechterrepräsentation
8.1 Emojis: Definition und internationale Popularität in der internetbasierten Kommunikation
8.2 Kulturelle und Geschlechtereinflüsse auf Emoji-Nutzung: ein quantitativer Überblick
8.3 Pragmatische Funktionen von Emojis
8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung
8.5 Zusammenfassung
9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive
9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge
9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs
9.3 Zusammenfassung
10 Zusammenführung und Schlussfolgerung
10.1 Geschlechterbilder im Kulturvergleich
10.2 Hyperritualisierte Formen der Geschlechterdarstellung
10.3 Doing Gender in der Kosmetikwerbung
10.4 Genderismus in der Kosmetikwerbung
10.5 Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Über den Autor / die Autorin
Zhi Li studierte Germanistik in China und promovierte an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg in Germanistischer Linguistik.
Zusammenfassung
Wie werden Geschlechter in der digitalen Werbung inszeniert? Diese Untersuchung analysiert Social-Media-Kosmetikwerbung in Deutschland und China und zeigt, welche Geschlechterbilder über Bild, Sprache und Emojis vermittelt werden und wie diese drei Zeichensysteme zusammenwirken. Die Studie verdeutlicht die gezielten geschlechtsspezifischen Strategien in der neuen Werbeform - von Körperinszenierungen über Wortwahl bis hin zum Emoji-Einsatz. Der vergleichende Blick offenbart sowohl Gemeinsamkeiten als auch kulturelle Unterschiede in der Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit in beiden Ländern.
