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Die Treue zu Marken hat in vielen Bereichen nachgelassen. Verbesserte Information und Aufklärung des Verbrauchers, wirtschaftlich schwierige Zeiten, Globalisierung und zunehmende Wettbewerbsintensität, volatile Verbrauchsmuster und ähnliche Einflussgrößen haben tradierte Kaufgewohnheiten verändert. Allerdings ist die Markenloyalität im Premiumsegment des Automobilmarkts immer noch sehr ausgeprägt, und es gibt Hinweise darauf, dass dies zum überdurchschnittlichen ökonomischen Erfolg der betreffenden Automobilhersteller beiträgt.
Bernd Großkurth identifiziert die spezifischen Determinanten dieses Phänomens und zeigt ihr Beziehungsgeflecht sowohl untereinander als auch in Hinblick auf die Markenloyalität auf. Anschließend leitet er Empfehlungen ab, auf welche Weise Automobilhersteller die Markenloyalität ihrer Kunden auch unter den derzeitigen Rahmenbedingungen sichern bzw. steigern können.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung.- 1. Markenloyalität: Polarisierung auf dem Automobilmarkt.- 2. Das Premiumsegment des Automobilmarktes.- 3. Konzept der Untersuchung.- II. Konzeptionalisierung eines Modells zur Erklärung der Markenloyalität von Konsumenten von Premiumautomobilen.- 1. Marken begriff der Untersuchung.- 2. Markenloyalität als Zielgröße der Untersuchung.- 3. Identifikation von Determinanten der Markenloyalität.- 4. Modellbildung auf der Basis der Theorie des sozialen Austausches.- 5. Integration einer mehrdimensionalen Konzeption des Vertrauens.- III. Empirische Validierung des abgeleiteten Erklärungsmodells.- 1. Methodische Grundlagen.- 2. Durchführung der empirischen Untersuchung.- 3. Diskussion der Ergebnisse.- IV. Ableitung von Implikationen.- 1. Einleitende Überlegungen.- 2. Produktpolitische Implikationen.- 3. Markierungspolitische Implikationen.- 4. Distributionspolitische Implikationen.- V. Resümee und Ausblick.- 1. Resümee.- 2. Ausblick.- VI. Literaturverzeichnis.- VII. Anhang.- 1. Übersicht der Untersuchungshypothesen.- 2. Online-Fragebogen.
Über den Autor / die Autorin
Dr. Bernd Großkurth promovierte bei Prof. Dr. Reinhard Hünerberg am Lehrstuhl für Marketing der Universität Kassel. Er ist tätig als Produktcontroller bei der BMW AG in München.
Zusammenfassung
Die Treue zu Marken hat in vielen Bereichen nachgelassen. Verbesserte Information und Aufklärung des Verbrauchers, wirtschaftlich schwierige Zeiten, Globalisierung und zunehmende Wettbewerbsintensität, volatile Verbrauchsmuster und ähnliche Einflussgrößen haben tradierte Kaufgewohnheiten verändert. Allerdings ist die Markenloyalität im Premiumsegment des Automobilmarkts immer noch sehr ausgeprägt, und es gibt Hinweise darauf, dass dies zum überdurchschnittlichen ökonomischen Erfolg der betreffenden Automobilhersteller beiträgt.
Bernd Großkurth identifiziert die spezifischen Determinanten dieses Phänomens und zeigt ihr Beziehungsgeflecht sowohl untereinander als auch in Hinblick auf die Markenloyalität auf. Anschließend leitet er Empfehlungen ab, auf welche Weise Automobilhersteller die Markenloyalität ihrer Kunden auch unter den derzeitigen Rahmenbedingungen sichern bzw. steigern können.
