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Auf der Basis des Optimum Stimulation Level und unter Einbeziehung der Erkenntnisse über kognitive Informationsverarbeitungsprozesse bei der Markenwahl untersucht Bernd Helmig die Determinanten des als Variety-seeking-behavior bezeichneten Phänomens des Markenwechselverhaltens der Konsumenten. Der Autor überprüft empirisch, inwieweit dieses Verhalten mit Hilfe der den Unternehmen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente beeinflußt werden kann. Die daraus resultierenden Erkenntnisse implizieren Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Verzeichnis: Der Autor untersucht die Determinanten des als Variety-seeking-behavior bezeichneten Phänomens des Markenwechselverhaltens der Konsumenten. Er überprüft, inwieweit dieses Verhalten mit Hilfe der den Unternehmen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumenten beeinflußt werden kann, und gibt Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Aufbau der Arbeit.- 2. "Variety-seeking-behavior" als Konzept zur Erklärung von Konsumentenverhalten.- 2.1 Grundsätzliche Überlegungen, Begriffsabgrenzungen und historische Entwicklung der "variety-seeking"-Forschung.- 2.2 "State-of-the-Art" der Marketing-Forschung zum "variety-seeking-behavior".- 3. Theoretische Grundlagen zur Erklärung von "variety-seeking-behavior".- 3.1 "Variety-seeking-behavior" und das Bedürfnis nach Stimulation.- 3.2 "Variety-seeking-behavior" und psychische Auswahlprozesse.- 3.3 Formulierung forschungsleitender Hypothesen.- 4. Die Versuchsanordnung und Durchführung der empirischen Analyse des "variety-seeking-behavior".- 4.1 Die Ziele und das Design der empirischen Untersuchung.- 4.2 Die Versuchspersonen.- 5. Ergebnisse einer Pilot-Studie.- 5.1 Versuchsaufbau, Operationalisierung der untersuchten Variablen und Auswahl der Produktgruppen.- 5.2 Die Ergebnisse der Pilotstudie.- 6. Ergebnisse einer Retrospektiv-Studie.- 6.1 Versuchsaufbau und Operationalisierung der untersuchten Variablen.- 6.2 Die Aufteilung der Probanden in "variety-seekers" und "non-variety-seekers".- 7. Ergebnisse einer Panel-Studie.- 7.1 Versuchsaufbau.- 7.2 Subjektive Selbsteinschätzungen versus tatsächliches Kaufverhalten.- 7.3 Das "Splitting" der Panel-Teilnehmer.- 7.4 Der Einfluß preispolitischer Aktivitäten auf das "variety-seekingbehavior".- 7.5 Der Einfluß kommunikationspolitischer Aktivitäten auf das "varietyseeki ng-behav ior".- 7.6 Der Einfluß produktpolitischer Aktivitäten auf das "variety-seeking-behavior".- 7.7 Der Einfluß distributionspolitischer Aktivitäten auf das "variety-seeking-behavior".- 7.8 Überprüfung ergänzender Hypothesen.- 8.Abschlußbetrachtung.- 8.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse.- 8.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis.- 8.3 Anregungen für zukünftige Forschung.- Anhang A: Pilot-Studie.- Anschreiben zur Pilot-Studie.- Fragebogen zur Pilot-Studie.- Anhang B: Retrospektiv-Studie.- Anschreiben zur Retrospektiv-Studie.- Fragebogen zur Retrospektiv-Studie.- Anhang C: Panel-Studie.- Anschreiben zur Panel-Studie; 1. Panel-Welle.- Fragebogen zur Panel-Studie; 1. Panel-Welle.- Anschreiben zur Panel-Studie; 5. Panel-Welle.- Anschreiben zur Panel-Studie; 6. Panel-Welle.- Anhang D: Statistischer Anhang.- Entwicklung der Fehlerquadratsumme der Clusteranalyse zum "Splitting" der Probanden in "variety-seekers" und "non-variety-seekers" im Rahmen der Panel-Studie.- Dendogramm der Clusteranalyse zum "Splitting" der Probanden in "variety-seekers" und "non-variety-seekers" im Rahmen der Panel-Studie.
Über den Autor / die Autorin
Prof. Dr. Bernd Helmig leitet den Lehrstuhl für Public und Nonprofit Management an der Universität Mannheim. Davor war er akademischer Direktor des Executive MBA Program for Management of Nonprofit Organizations an der Universität Fribourg (Schweiz). Er ist Mitglied der Association for Research on Nonprofit Organizations and Voluntary Action.
