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Tagtäglich werden wir von den Medien mit einer wahren Bilderflut überschüttet. Dennoch tauchen aus diesem Bildermeer immer wieder Bildmotive auf, die einen nachhaltigen Eindruck in unserem Gedächtnis hinterlassen. Die Identifikation mit solchen Bildmotiven ist für die Entwicklung einer erlebnisbetonten und überzeugenden Werbung von herausragender Bedeutung. Ziel der Untersuchung ist es, die Muster der Emotionen und Erlebnisse, die diesen Bildmotiven zugrundeliegen, aufzudecken. Hierzu ist eine umfassende Analyse des menschlichen Verhaltens durchzuführen. Dazu wird auf wissenschaftliche Disziplinen zurückgegriffen, die auf den ersten Blick keine Berührungspunkte mit der Betriebswirtschaftslehre aufweisen: Verhaltensbiologie, Kulturanthropologie und Tiefenpsychologie. Dieses Vorgehen ist insofern innovativ, als die positivistisch (neobehavioristisch) orientierte Konsumentenforschung den Kontakt mit den hier behandelten Theorien gescheut hat.
Die im Entdeckungszusammenhang gewonnenen Erkenntnisse bzw. deren Übertragung auf den Bereich der Werbung darf als wesentlicher Fortschritt der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung.- 1.1. Problemstellung.- 1.2. Begriffliche Grundlagen.- 2. Theoretische Grundlagen: Erklärung menschlicher Verhaltensmuster.- 2.1. Überblick.- 2.2. Verhaltensbiologie: Verhaltensdeterminanten.- 2.3. Tiefenpsychologie: Das Unbewußte.- 2.4. Kulturanthropologie: Fundamentale kulturelle Verhaltensmuster.- 2.5. Soziales Lernen.- 2.6. 'Exkurs in die Erkenntnistheorie': Rahmenbedingungen für das Erkennen menschlicher Muster.- 3. Theoretische Folgerungen: Unterschiedliche Suchrichtungen für verhaltenswirksame Bildmotive.- 3.1. Überblick.- 3.2. Universell wirksame Motive auf verhaltensbiologischer Basis.- 3.3. Universell wirksame, aber kulturell modifizierte Motive.- 3.4. Kulturell geprägte wirksame Motive auf lerntheoretischer Basis.- 3.5. Spekulationen zur Wirkungsstärke der Motivgruppen.- 4. Anwendungsmöglichkeiten: Entwicklung von verhaltenswirksamen Bildmotiven im Rahmen von CAAS (Computer Aided Advertising Systems).- 4.1. CAAS.- 4.2. Suchsystem.- 4.3. Suchstrukturen für verhaltenswirksame Bildmotive.- 5. Ausblick.
