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1. 1 Problemstellung Die wirtschaftliche Entwicklung der Versicherungsbranche ist in der Vergangenheit aufs Ganze gesehen bemerkenswert positiv verlaufen. Ein Vergleich der Entwicklung von Assekuranz und Gesamtwirtschaft für den Zeitraum von 1950 bis 1980 zeigt, daß die Beitragseinnahmen der Versicherer in diesem Zeitraum mehr als zweimal so stark gestiegen sind wie das nominale BruttosozialproduktI); auch in den 80er Jahren ist die Versicherungswirtschaft insgesamt stärlcer gewachsen als die Gesamtwirtschaft, wo 2 bei allerdings eine Abnahme der Wachstumsraten festzustellen ist. ) Die günstige Ent wicklung in der Vergangenheit birgt die Gefahr, daß der Verdacht entstehen könnte, Versicherungsunternehmen benötigten überhaupt kein Marketing}) Dennoch läßt sich unter Hinweis auf die historische Entwicklung eine nur geringe Bedeutung des Marke 4 ting für die Assekuranz nicht begründen: ) es bleibt dahingestellt, ob eine konsequente Marketing-Politik einzelnen YU nicht noch bessere Ergebnisse beschert hätte. Ferner ist ungewiß, ob diese erfreulichen Marktkonstellationen auch künftig erhalten bleiben. Vertreter der Kontinuitätsthese sind der Meinung, daß es der Versicherungswirtschaft auch künftig im Verhältnis zur Gesamtwirtschaft besser gehen werde. 5) Die Entwick lungen der achtziger Jahre haben jedoch gezeigt, daß die Herausforderungen zuge nommen haben. Technologische Innovationsprozesse in der Informationsverarbei- 1) Vgl. Helten, Konjunktur, S. 1192. Ganz in diesem Sinne stellt Helten fest: . Der Versicherungs wirtschaft ging es bisher, bezogen auf das Prämienwachstum, immer besser als der Gesamtwirt schaft" (ebenda, S. 1193). 2) Die Brutto-Beittagseinnahmen im selbst abgeschlossenen Geschäft aller GDV -Mitgliedsunterneh men stiegen von 8,69 Mrd. DM im Jahre 1960 auf 26,20 Mrd.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Aufbau der Untersuchung und Abgrenzung des Themas.- 2 Grundlagen des Marketing.- 2.1 Definition und Entwicklungslinien des Marketing.- 2.2 Kennzeichnung von Dienstleistungen und des Dienstleistungsmarketing.- 2.3 Marketing für Versicherungsunternehmen.- 3 Aspekte eines erweiterten, gesellschaftsorientierten Marketing-Ansatzes für Versicherungsunternehmen.- 3.1 Notwendigkeit einer erweiterten Marketing-Perspektive.- 3.2 Die Untersuchung gesellschaftlicher Entwicklungen als Grundlage der Planung von Marketing-Aktivitäten.- 3.2.2.1 Einführende Bemerkungen.- 3.2.2.2 Demographische Veränderungen der Gesellschaft.- 3.2.2.3 Konsequenzen demographischer Veränderungen für Versicherungsunternehmen.- 3.3 Corporate Identity als strategische Gestaltungsperspektive im Lichte eines gesellschaftsorientierten Marketing von Versicherungsunternehmen.- 3.3.2.1 Definitionsvielfalt und historische Entwicklung von Corporate Identity.- 3.3.2.2 Die Bedeutung der Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur für die Corporate Identity-Strategie.- 3.3.2.3 Wechselbeziehungen zwischen Identität und Image.- 3.3.3.1 Unternehmensinterne und -externe Zielrichtungen.- 3.3.3.2 Wirkungen von Corporate Identity-Strategien.- 3.3.4.1 Das Unternehmens-Verhalten.- 3.3.4.2 Das Unternehmens-Erscheinungsbild.- 3.3.4.3 Die Unternehmens-Kommunikation.- 4 Explorative Studien als Datenquelle und Impulsgeber im Rahmen der Gestaltung des Marketing-Instrumentariums von Versicherungsunternehmen.- 4.1 Zur Rolle empirischer Forschung im Kontext der Marketing-Forschung.- 4.2 Das Image von Versicherungsunternehmen - Befragung von Studenten der Wirtschaftswissenschaften.- 4.3 Corporate Identity-Strategien und Beurteilung von Wertewandelprozessen in der Assekuranz -Befragung von Versicherungsunternehmen im deutschsprachigen Raum.- 5 Schlußbemerkung.- Verzeichnis der Gesetze.- Autorenverzeichnis.- Stichwortverzeichnis.
