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Die Arbeit liefert einen Beitrag zur verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie. Sie behandelt theoretisch und empirisch die für die Theoriebildung wichtige und für die preispolitische Praxis relevante Fragestellung: Wie werden Preise von Konsumenten als Information intern verarbeitet, d.h. wahrgenommen und beurteilt? Auf der Basis des Informationsverarbeitungsansatzes (IVA) und der Adaptionsniveau- (AL) -Theorie wird ein integrativer theoretischer Rahmen entwickelt, der es erlaubt, die Verarbeitung von Preisinformationen durch den Konsumenten zu beschreiben, zu erklären und empirisch zu überprüfen. Für die Forschung liefern die empirischen Ergebnisse erste Anhaltspunkte, wie Preise kodiert und gespeichert werden. Es zeigt sich, daß der Schlüssel zum Verständnis von Konsumentenreaktionen auf Preise, hier Preisbeurteilungen, in der Beschäftigung mit den intern ablaufenden Verarbeitungsprozessen, insbesondere der Kodierung liegt. Weiterhin gelingt der empirische Nachweis einer Preisschwelle und der Übertragbarkeit der AL-theoretischen Erkenntnisse auf die Preisinformations-Verarbeitung. Für die Praxis lieferen die empirischen Ergebnisse Entscheidungshilfe für die Art der Preisauszeichnung, Häufigkeit und Höhe von Preisänderungen sowie Ansätze für neue Marktsegmentierungs-Kriterien (AL-Preis) und zur Preispositionierung von Produkt-Neueinführungen.
Inhaltsverzeichnis
I. Einführung.- 1. Preistheorie und Preispolitik - Entwicklung und Stand der wissenschaftlichen Forschung.- 2. Problemstellung und Gang der Untersuchung.- 3. Die relative Wichtigkeit des Preises bei der Kaufentscheidung des Konsumenten.- 4. Die Struktur von Preisurteilen.- II. Der Informationsverarbeitungsansatz.- 1. Kognitive Psychologie und der Informationsverarbeitungsansatz.- 2. Vorteile des Informationsverarbeitungsansatzes.- 3. Darstellung des Informationsverarbeitungsansatzes.- 4. Ein Ansatz zur Informationsverarbeitung von Preisen.- 5. Anlage und Durchführung der empirischen Untersuchung.- III. Speicherung und Kodierung von Preisen.- 1. Theorie.- IV. Bezugssysteme der Preisinformationsverarbeitung.- 1. Allgemeine Grundlagen.- 2. Objektive Kontexteffekte bei der Preisbeurteilung.- 3. Subjektive Kontexteffekte bei der Preisbeurteilung.- V. Anpassungsprozesse bei der Preisinformationsverarbeitung.- 1. Theoretische Grundlagen.- 2. Empirische Ergebnisse.- VI. Zusammenfassung - Implikationen für Forschung und Praxis.- 1. Zusammenfassung.- 2. Implikationen für Forschung und Praxis.- VII. Anhang.- 1. Fragebogen.- 2. Stimulusmaterial.- 3. Literaturverzeichnis.- 4. Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen.- 5. Abkürzungen und Symbole.- 6. Abkürzungen von Zeitschriften.
