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Der bedeutende Einfluss des Verkäufers auf die Kaufentscheidung der Konsumenten gilt vor allem bei langsam umschlagenden Konsumprodukten als anerkannt. Trotz seiner großen Relevanz wird der persönliche Verkauf im Einzelhandel jedoch sowohl in der Praxis als auch in der Forschung vernachlässigt. Die Literatur bemängelt daher, dass das Potential des pers- lichen Verkaufs im Einzelhandel nicht genutzt wird. Insbesondere durch den Einfluss des Verkaufspersonals auf die Wahl des spezifischen Artikels durch den Konsumenten sind die Hersteller von Konsumgütern daran interessiert, dass die Verkäufer im Handel ihre Produkte gegenüber den Produkten der Wettbewerber im Verkaufsgespräch unterstützen. Jedoch hat der Hersteller keine Möglichkeit, den Verkäufer im Handel direkt zu steuern. Darüber hinaus verfolgen Hersteller und Handel speziell am point of sale oft unterschiedliche Ziele. Bis dato existiert in der Forschung und Praxis kein überzeugender Ansatz, der dem Hersteller Möglichkeiten aufzeigt, das Potenzial des pers- lichen Verkaufs am POS zu nutzen. An dieser Stelle setzt die Arbeit von Herrn Huber an.
Sommario
Protektionsverhalten von Verkäufern als Zielgröße von Konsumgüterherstellern und Handelsunternehmen.- Grundlagen des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel.- Bestandsaufnahme der Literatur zum Verkäuferverhalten.- Theoretische Bezugspunkte und konzeptionelle Ableitung des Konstrukts Protektionsabsicht.- Ableitung des Gesamtmodells der Protektionsabsicht.- Empirische Validierung des Messmodells der Protektionsabsicht sowie seiner Determinanten und Moderatoren.- Zusammenfassung und Implikationen.
Info autore
Prof. Dr. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing der Universität Mainz.
Riassunto
Hersteller von Konsumgütern stehen vor der Herausforderung, sich mit ihren Produkten am Point of Sale im Einzelhandel gegenüber den Wettbewerbern zu behaupten. Die Entscheidung der Konsumenten wird hierbei häufig durch den Einfluss des Verkaufspersonals im Einzelhandel beeinflusst.
Frank Huber untersucht, ob und warum Verkäufer im Verkaufsgespräch ausgewählte Artikel gegenüber Wettbewerberprodukten fördern. Er zeigt, wie Produkthersteller die Verkäufer im Einzelhandel als „Botschafter“ ihrer Produkte gewinnen können. Damit steht dem Hersteller ein wirksames Marketinginstrument direkt am Point of Sale zur Verfügung. Für den Einzelhandel selbst bieten die Ergebnisse Ansatzpunkte für eine bessere Führung der Vertriebsmitarbeiter, um dem Kunden zu einer optimalen Produktwahl zu verhelfen.
