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Das Management von Marke-Kunden-Beziehungen ist auch im Konsumgüterbereich eine Kernaufgabe des Marketing. Trotz dieser hohen Bedeutung liegt bisher keine valide und konsensfähige Konzeptualisierung und Operationalisierung der Marke-Kunden-Beziehung vor.
Anna Verena Wenske erarbeitet ein detailliertes Verständnis von Marke-Kunden-Beziehungen und berücksichtigt dabei explizit das Beschwerdemanagement und die Markenkommunikation. Sie stellt zunächst das Beziehungskonstrukt im Rahmen der Psychologie, des Marketing und des Markenmanagements dar und leitet ein Untersuchungsmodell her. Anhand einer empirischen Studie am Beispiel einer Marke aus dem Konsumgüterbereich zeigt sie, dass wieder zufrieden gestellte Beschwerdeführer eine signifikant stärkere Marke-Kunden-Beziehung aufweisen als Personen ohne Beschwerde.
Sommario
Marke-Kunden-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand.- Aktuelle Herausforderungen der Markenführung.- Beziehungsmanagement als neue Herausforderung.- Wissenschaftstheoretische Einordnung der Untersuchung.- Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung.- Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells.- Das Beziehungskonstrukt in der Psychologie.- Das Beziehungskonstrukt in der Marketingwissenschaft.- Relevanz der Marke-Kunden-Beziehung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung.- Das Beziehungskonstrukt in der Markenforschung.- Bedeutung des Beschwerdemanagements für Marke-Kunden-Beziehungen.- Zusammenfassender Überblick über die Modellbestandteile und Untersuchungshypothesen.- Empirische Analyse zu Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich.- Untersuchungsdesign.- Methodische Grundlagen und Kriterien der quantitativen Analyse.- Ergebnisse der empirischen Analyse des Untersuchungsmodells.- Abschließende Betrachtung der Untersuchungshypothesen.- Schlussbetrachtung und Ausblick.- Zusammenfassung und kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse.- Implikationen für das Management von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich.- Implikationen für die weitere Forschung.
Info autore
Dr. Anna Verena Wenske promovierte bei Prof. Dr. habil. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen.
Riassunto
Anna Verena Wenske erarbeitet ein detailliertes Verständnis von Marke-Kunden-Beziehungen und berücksichtigt dabei explizit das Beschwerdemanagement und die Markenkommunikation. Sie stellt zunächst das Beziehungskonstrukt im Rahmen der Psychologie, des Marketing und des Markenmanagements dar und leitet ein Untersuchungsmodell her. Anhand einer empirischen Studie am Beispiel einer Marke aus dem Konsumgüterbereich zeigt sie, dass wieder zufrieden gestellte Beschwerdeführer eine signifikant stärkere Marke-Kunden-Beziehung aufweisen als Personen ohne Beschwerde.
