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Les produits et services culturels présentent des caractéristiques particulières, relevant de leur double nature à la fois culturelle et économique. Ces particularités conduisent souvent à une structure de marché spécifique, où un nombre réduit d'entreprises détient un maximum de droits de propriété intellectuelle et ne promeut qu'un minimum d'oeuvres à succès. L'avènement des nouvelles technologies ne remédie que de façon limitée à cette situation. Ainsi, la majorité des oeuvres culturelles n'atteint pas les marchés ou du moins pas d'autres marchés que celui d'origine.
Une offre culturelle peu diversifiée signifie, d'une part, qu'une grande partie des groupes sociaux n'a pas accès aux oeuvres reflétant leurs identités et, d'autre part, que ces groupes ne peuvent connaître, et donc comprendre, les valeurs culturelles d'autres groupes. L'apport fondamental de la culture pour la cohésion de sociétés de plus en plus multiculturelles rend indispensable le soutien étatique aux oeuvres culturelles. Cet ouvrage constate que les mesures de soutien à la culture peuvent être incompatibles avec un grand nombre de traités internationaux de commerce, qu'ils soient multilatéraux (OMC), régionaux ou bilatéraux.
L'émergence du concept de diversité culturelle appliqué au commerce des produits et services culturels peut y apporter un contrepoids, en confortant l'action étatique et internationale en faveur d'une offre culturelle diversifiée. Des solutions fondées sur ce concept et reflétant le besoin d'un traitement juridique spécifique pour ces produits et services sont ainsi proposées selon trois axes d'action interdépendants. Tout d'abord, des mesures de politique culturelle adaptées aux particularités de chaque marché doivent être adoptées et mises en oeuvre. Elles ont été légitimées par la Convention de l'UNESCO sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles de 2005. Ensuite, les marchés des produits et services culturels doivent être restructurés. Une meilleure application du droit de la concurrence peut y contribuer. Enfin, le pouvoir des grands conglomérats culturels doit être également réduit quant à leurs droits de propriété intellectuelle, ce qui implique que le système actuel des droits d'auteur soit assoupli.
