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Szenemarketing soll den markenspezifischen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens verbessern und folglich zur Maximierung des Markenwerts beitragen.
Catja Prykop untersucht die sozialen und identitätsbildenden Aspekte von Marken mit Hilfe des Szenekonzepts. Vor dem Hintergrund, dass soziale (Konsum-)Handlungen die Identität eines Individuums prägen, entwickelt sie ein theoretisches Modell und testet es in den Freizeitszenen der Snowboarder und der Golfer. Die mit LISREL durchgeführte Kausalanalyse zeigt, dass die Identifikation mit der Szene die Wahrnehmung der Marke insbesondere dann beeinflusst, wenn die Marke mit der Szene assoziiert wird. Entsprechend sind die zentralen Stellhebel in der Identifikation mit der Szene sowie in der Ähnlichkeitswahrnehmung von Marke und Szene zu finden. Die Autorin erläutert konkrete Maßnahmen, wie sich Marken inszenieren lassen, um ihren Wert für Szene-Interessenten und -Mitglieder und damit auch für Unternehmen zu steigern.
Sommario
A Das Szenekonzept zur Erklärung des sozialen Einflusses auf die Markenwahrnehmung.- 1 Relevanz des Szenekonzepts.- 2 Forschungsfragen und Zielsetzung.- 3 Grundlagen des Forschungsvorhabens.- 4 Struktur der Arbeit.- B Konzeptualisierung des sozialen Kontexts als Einflussfaktor für die Markenwahrnehmung.- 1 Prämissen der Postmoderne.- 2 Das Konzept der Szene.- 3 Einordnung der Szene in die soziologischen Grundlagen.- 4 Strukturdimension der Szene.- 5 Abgrenzung des Szenekonzepts.- 6 Zusammenfassung der Konzeptualisierung.- C Theoretische Grundlagen zur Markenwahrnehmung in Szenen.- 1 Zu Selbstkonzept und Identität im Konsum.- 2 Zur Bedeutung der sozialen Identität.- 3 Zur Bedeutung der Selbstdarstellung.- 4 Zur Bedeutung des wahrgenommenen Markenwerts.- 5 Zur sozialen Interaktion in Szenen.- 6 Zusammenfassung der Einflussgrößen.- D Integration der theoretischen Erkenntnisse in einem Modell des wahrgenommen Markenwerts.- 1 Haupteffekte im Markenwertwahrnehmungsmodell.- 2 Moderierender Effekt der Szene-Identifikation.- 3 Haupteffekte im Moderationsmodell.- 4 Zusammenfassung des Untersuchungsmodells.- E Empirische Untersuchung zum Markenwahrnehmungsmodell in zwei Freizeitszenen.- 1 Grundlagen der empirischen Untersuchung.- 2 Eignung der Messinstrumente.- 3 Datenbasis der Untersuchung.- 4 Empirische Überprüfung der Untersuchungshypothesen.- 5 Fazit der empirischen Untersuchung.- F Marketingpolitische Implikationen für die Markenwertsteigerung durch Szenen.- 1 Das Konzept der Inszenierung zur Markenwertsteigerung.- 2 Marketinginstrumente der Inszenierung.- 3 Markeninszenierung in Szenen.- G Schlussbetrachtung.- 1 Zentrale Definitionen der soziologischen Begriffe.- 2 Leitfragebogen.- 3 Interviewverzeichnis.- 4 Cronbach Alpha.- 5 Partiale Gütekriterien des linearenStrukturgleichungsmodells.
Info autore
Dr. Catja Prykop war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Andreas Herrmann und Prof. Beat Schmid am Insititut fuer Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen. Derzeit ist sie als Research Fellow am Marketing Department der London Business School tätig.
Riassunto
Szenemarketing soll den markenspezifischen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens verbessern und folglich zur Maximierung des Markenwerts beitragen.
Catja Prykop untersucht die sozialen und identitätsbildenden Aspekte von Marken mit Hilfe des Szenekonzepts. Vor dem Hintergrund, dass soziale (Konsum-)Handlungen die Identität eines Individuums prägen, entwickelt sie ein theoretisches Modell und testet es in den Freizeitszenen der Snowboarder und der Golfer. Die mit LISREL durchgeführte Kausalanalyse zeigt, dass die Identifikation mit der Szene die Wahrnehmung der Marke insbesondere dann beeinflusst, wenn die Marke mit der Szene assoziiert wird. Entsprechend sind die zentralen Stellhebel in der Identifikation mit der Szene sowie in der Ähnlichkeitswahrnehmung von Marke und Szene zu finden. Die Autorin erläutert konkrete Maßnahmen, wie sich Marken inszenieren lassen, um ihren Wert für Szene-Interessenten und -Mitglieder und damit auch für Unternehmen zu steigern.
