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Die zunehmende Medienvielfalt und die damit einhergehende Informationsflut begünstigen veränderte Prozesse in der Informationsverarbeitung und Einstellungsbildung. Dies zeigt sich u. a. im komplexen Erleben von Ambivalenz, d. h. im gleichzeitigen Empfinden sowohl positiver als auch negativer Gefühle und Gedanken. Die Entwicklung eines tiefergehenden Verständnisses für das Erleben von Ambivalenz und Unbehagen ist hierbei nicht nur aus verhaltenswissenschaftlicher und sozialpsychologischer Sicht, sondern auch in wirtschaftlicher Hinsicht von Bedeutung. Es stellt sich die Frage, wie Anbieter den Entscheidungsprozess ambivalenter Konsumenten beeinflussen können, um eine Ausschöpfung bisher nicht realisierter Potenziale zu erreichen.
Zur Beantwortung dieser Frage wird der Einfluss der affektiven Komponente der Valenz und der kognitiven Komponente der Konsistenz der Produktinformationen auf die Entstehung von Ambivalenz und Unbehagen untersucht. Unter Berücksichtigung des antizipierten Bedauerns betrachten die Autoren weiterhin, zu welchem Zeitpunkt Ambivalenz als unangenehm empfunden wird und unter welchen Bedingungen Konsumenten bereit sind, nach zusätzlichen Produktinformationen zu suchen. Die unterstellten Wirkungszusammenhänge werden mittels einer Onlinebefragung zu einem fiktiven Pkw-Einzeltest einer Autofachzeitschrift untersucht. Die empirischen Ergebnisse zeigen den positiven Einfluss überwiegend negativer und den positiven Einfluss inkonsistenter Produktinformationen auf die Entstehung von Ambivalenz. Ferner bestätigen sie eine enge Beziehung zwischen Ambivalenz und Unbehagen, welche durch antizipiertes Bedauern mediiert wird. Daher sollte bei der Entwicklung von Marketingstrategien berücksichtigt werden, zu welchem Zeitpunkt im Kaufentscheidungsprozess Ambivalenz als potenziell unangenehm empfunden wird. An die Interpretation der Ergebnisse schließt sich die Ableitung forschungs- und praxisrelevanter Implikationen an.
Sommario
1. Zur Relevanz der Wirkungserforschung von Ambivalenz
2. Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen zu Ambivalenz
2.1. Theoretische Grundlagen zu Ambivalenz
2.2. Affektive Begünstigungsfaktoren von Ambivalenz
2.3. Kognitive Begünstigungsfaktoren von Ambivalenz
2.4. Folgen von Ambivalenz
3. Konzeption eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Ambivalenz
3.1. Der Einfluss der Valenz der Produktinformationen
3.2. Der Einfluss der Konsistenz der Produktinformationen
3.3. Die Interaktion von Valenz und Konsistenz der Produktinformationen
3.4. Der Einfluss der wahrgenommenen Ambivalenz
3.5. Der Einfluss der Ambivalenz und des Unbehagens auf die Absicht der Informationssuche
4. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells zur Wirkung von Ambivalenz
4.1. Begründung und Erläuterung der Analysemethode der Varianzanalyse sowie der Analysemethode der Kausalanalyse
4.2. Untersuchungsdesign und Untersuchungsobjekt
4.3. Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur Wirkung von Ambivalenz
4.4. Interpretation der Ergebnisse
4.5. Implikationen für das Marketing
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Info autore
Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Centers of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer der 2hm & Associates GmbH.
