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Innovationen im Lebensmittelmarkt sind - wie Neuprodukteinführungen grundsätzlich immer - der Gefahr eines Misserfolges ausgesetzt. Diese Tatsache zeigt sich eindrucksvoll im Sektor des Functional Food, auf dem seit Jahren eine steigende Innovationsrate, aber auch eine nicht unerhebliche Anzahl an Flops zu verzeichnen ist. Für Unternehmen stellt sich daher die Frage, wie sich das Kaufverhalten potenzieller Kunden bereits vor der Einführung einer Innovation im Sinne einer a priori-Messung antizipieren lässt, um mögliche Marktwiderstände bereits vor dem Launch eines neuen Produktes zu identifizieren.
Anja Karina Herrmann entwickelt ein kausalanalytisches Messinstrumentarium zur Erklärung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional-Food-Innovationen. Anhand einer empirischen Untersuchung belegt sie die Eignung dieses Messinstrumentariums zur Kaufverhaltensprognose. Durch die Identifikation der relevanten Einflussgrößen lässt sich ferner der Kaufverhaltensprozess transparenter gestalten, wodurch die Entwicklung gezielter Marketingmaßnahmen ermöglicht wird.
Sommario
I. Einleitung.- 1. Problemstellung und Zielsetzung.- 2. Aufbau der Arbeit.- II. Ernährung im Wandel - Innovationen auf dem Lebensmittelmarkt.- 1. Neue Entwicklungen der Lebensmittelindustrie als Antwort auf ein verändertes Verbraucherbewußtsein.- 2. Functional Food - Begriffliche Grundlagen und Wirkungsweisen.- 3. Notwendigkeit einer Innovationsmarktforschung für den Erfolg von Functional Food-Produkteinführungen.- III. Entwicklung eines Modells zur Erklärung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional Food-lnnovationen.- 1. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht von Konsumenten bzgl. Functional Food-lnnovationen.- 2. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Einstellung von Konsumenten zur Produktgruppe des Functional Food.- 3. Verknüpfung von Einstellungsmodell und Kaufabsichtsmodell zum Kaufverhaltensmodell.- IV. Überprüfung des Kausalmodells zur Erklärung des Kaufverhaltens bei funktionellen Lebensmitteln im Rahmen einer empirischen Studie.- 1. Zur Wahl eines geeigneten Analyseverfahrens.- 2. Skizzierung des LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse.- 3. Prozeß der Modell-Evaluation mit dem LISREL-Ansatz.- 4. Anwendung des LISREL-Verfahrens zur Evaluation des Kaufverhaltens-Modells im Rahmen der empirischen Studie.- V. Implikationen des kausalanalytischen Meßinstruments für Unternehmen und Forschung.- 1. Anwendung des entwickelten Meßinstruments zur Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional Food-lnnovationen.- 2. Mögliche Ergebnisse einer Anwendung des Meßinstruments und absatzpolitische Implikationen.- 3. Beitrag des entwickelten Kausalmodells für die (Marketing-)-Forschung und Implikationen für die weitere Forschung.- 4. Restriktionen des entwickelten Modells.- VI. Schlußbetrachtung.- Anhangsverzeichnis.
Info autore
Dr. Anja Karina Herrmann promovierte am Lehrstuhl für Absatzwirtschaft der Universität Hohenheim. Sie ist bei der Roche Diagnostics GmbH im Bereich Marketing tätig.
Riassunto
Innovationen im Lebensmittelmarkt sind - wie Neuprodukteinführungen grundsätzlich immer - der Gefahr eines Misserfolges ausgesetzt. Diese Tatsache zeigt sich eindrucksvoll im Sektor des Functional Food, auf dem seit Jahren eine steigende Innovationsrate, aber auch eine nicht unerhebliche Anzahl an Flops zu verzeichnen ist. Für Unternehmen stellt sich daher die Frage, wie sich das Kaufverhalten potenzieller Kunden bereits vor der Einführung einer Innovation im Sinne einer a priori-Messung antizipieren lässt, um mögliche Marktwiderstände bereits vor dem Launch eines neuen Produktes zu identifizieren.
Anja Karina Herrmann entwickelt ein kausalanalytisches Messinstrumentarium zur Erklärung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional-Food-Innovationen. Anhand einer empirischen Untersuchung belegt sie die Eignung dieses Messinstrumentariums zur Kaufverhaltensprognose. Durch die Identifikation der relevanten Einflussgrößen lässt sich ferner der Kaufverhaltensprozess transparenter gestalten, wodurch die Entwicklung gezielter Marketingmaßnahmen ermöglicht wird.
