Ulteriori informazioni
Das Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung. Gründe dafiir liegen vor allem in der wachsenden Zahl von Unternehmensfusionen und -aufkäufen, der zunehmenden Globalisierung der Märkte sowie der Zunahme neuer Marken. Durch das Branding soll der Marke ein einzigartiges Gesicht verliehen werden. Ein Blick in die Praxis zeigt jedoch, dass viele neue Branding-Maßnahmen als kommunikative Rohr krepierer enden. Eine Professionalisierung des Branding durch Nutzung wissenschaftlich fun dierter Erkenntnisse wird notwendig. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Branding waren allerdings bislang begrenzt: Die Marketingforschung beschäftigte sich primär mit der Wirkung einzelner Markenelemente, wie etwa der Wirkung von Markennamen. Eine ganzheitliche Betrachtung von Brandingwirkun gen, bei der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Brandingelementen, d. h. zwischen Mar kenname, Markenzeichen und Markenverpackung analysiert werden, stand bislang noch aus. Dies ist verwunderlich, weil es töricht wäre, davon auszugehen, dass jedes Element singulär wirkt. Vielmehr ist mit einer ganzheitlichen Wirkung der einzelnen Elemente zu rechnen. In der vorliegenden Arbeit widmet sich der Autor den komplexen Wirkungsbeziehungen im magischen Branding-Dreieck. Konkret geht es um die Beziehungen zwischen Markenname, Markenzeichen und Produkt. Das Thema ist aus wissenschaftlicher und aus praktischer Sicht äußerst relevant: Viele neu eingeführte Marken scheitern auf grund der sich verschärfenden Markt- und Kommuni kationsbedingungen und wegen einer suboptimalen Markengestaltung. Der Aufbau einer neuen Marke ist zudem horrend teuer. Dabei gilt: Je schlechter das Branding, desto mehr Geld muss man in kommunikative Maßnahmen investieren, um dennoch eine Durchsetzung im Markt zuerzielen.
Sommario
A. Einführung in die Problemstellung des Branding.- A. Einführung in die Problemstellung des Branding.- B. Theoretischer Teil.- I. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Branding.- II. Repräsentation des Branding im Gedächtnis.- III. Konzeptuelle Kombinationstheorien als verhaltenswissenschaftlicher Zugang zur Erklärung der Generierung positionierungsrelevanter Assoziationen durch das Branding.- C. Empirischer Teil: Kausalanalytische Studien zur Untersuchung der Generierung positionierungsrelevanter Assoziationen durch das Branding.- I. Überblick; Zielsetzung und Aufbau der Untersuchungsreihe.- II. Kausalanalytische Studien zur Erforschung der Übertragbarkeit der konzeptuellen Kombinationstheorien auf das Branding.- III. Experiment V: Analyse des Einflusses von Markenbild und Markenname auf die Vermittlung der Markenpositionierung und die ästhetische Beurteilung einer Wort-Bild-Kombination.- D. Folgerungen für die Branding-Praxis und die Branding- Forschung.- I. Implikationen für die Branding-Praxis.- II. Implikationen für die psychologische Forschung und die Branding- Forschung.
Info autore
Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Justus-Liebig-Universität in Gießen.
Riassunto
Das flüchtige Betrachtungsverhalten gering involvierter Konsumenten, die steigende Informationsüberlastung und die Austauschbarkeit vieler Produkte machen den Markenaufbau immer schwieriger. Im Kampf um den Markenerfolg kommt dem Branding, d.h. der Gestaltung des Markennamens und des Markenbildes, eine stetig wachsende Bedeutung zu. Je besser das Branding ist, desto geringer fällt der kommunikative Druck aus, der zur Penetration einer Marke notwendig ist.
Aufbauend auf jüngsten Erkenntnissen psycho-linguistischer Theorien entwickelt Tobias Langner ein Modell zur Erklärung der Wirkungen eines integrierten Branding. Umfangreiche empirische Studien belegen: Integriertes Branding ermöglicht eindeutige Markenpositionierungen, gefällt besser und wird schneller gelernt als fraktales Branding. Für die Marketingpraxis leitet der Autor unterschiedliche Baupläne zur Gestaltung eines effektiven und effizienten Branding neuer Marken ab.
Das Werk wurde mit dem Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2003 ausgezeichnet.
