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Die Neuakquisition von Kunden ist für Kreditinstitute erheblich schwieriger und kostenintensiver als die Pflege bestehender Kundenbeziehungen. Banken stehen daher verstärkt vor der unternehmenspolitischen Herausforderung, für die Loyalität ihrer Kunden zu sorgen. Florian Lohmann untersucht, warum sich Privatkunden von Banken ihrem Institut gegenüber (il)loyal verhalten. Er erarbeitet ökonomisch sowie sozialpsychologisch fundierte Bestimmungsgrößen von Loyalität, die er einer Kausalanalyse unterzieht. Der Autor zeigt, daß die Kundenzufriedenheit die Loyalität weitaus stärker beeinflußt als das Vertrauen des Kunden oder auch dessen Bequemlichkeit, und gibt Handlungsempfehlungen für ein effizientes Zufriedenheitsmanagement von Banken.
Sommario
1. Loyalität von Bankkunden: Eine Einführung.- 2. Stellenwert von Loyalität für das Bankmarketing.- 2.1. Kundenloyalität, Kundentreue und Kundenbindung als synonyme Konstrukte.- 2.2. Historisch begründete Loyalität: Die besondere Situation in Ostdeutschland.- 2.3. Auswirkungen von Kundenloyalität auf die Marktpartner.- 3. Beziehung zwischen Kunde und Bank als Basis für die Entwicklung von Loyalität.- 3.1. Ganzheitlich-dynamische Betrachtungsperspektive: Der Relationship-Gedanke.- 3.2. Spezifika der Kunde-Bank-Beziehung.- 3.3. Entwicklung der Beziehung.- 3.4. Interaktionswünsche des Kunden als Ausgangspunkt für ein effizientes Beziehungsmanagement.- 4. Theoretische Ansätze zur Erklärung von Bankloyalität.- 4.1. Wesentliche Erklärungsansätze und Umfeldvariablen von Bankloyalität.- 4.2. Eignung von ökonomischen und von verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen zur Erklärung von Kundenloyalität.- 4.3. Einflußfaktoren von Bankloyalität.- 4.4. Intervenierende Variablen.- 5. Ursachen von Bankloyalität: Eine empirische Untersuchung unter ostdeutschen Privatkunden.- 5.1. Untersuchungsziel, -konzeption und -instrumentarium.- 5.2. Einfluß von Kundenzufriedenheit auf Loyalität.- 5.3. Beziehungsqualität, Wechselkosten und Loyalität: ein kausalanalytisches Modell der Kunde-Bank-Beziehung.- 5.4. Ergebnisse des Verfahrensvergleichs zwischen Gap-Analyse und Critical Incident Technique.- 6. Stärkung der Bankloyalität: Optionen und Instrumente.- 6.1. Beeinflußbarkeit der Kundenbindung.- 6.2. Möglichkeiten der Gestaltung eines effizienten Beziehungsmanagements.- 6.3. Direktbanken: Gefahr für die Kundenbindung?.- 6.4. Bankloyalität aus ökonomischer und sozialpsychologischer Sicht: Ein Überblick.- 7. Weiterer Forschungsbedarf zur Erklärung vonBankloyalität.
Info autore
Dr. Florian Lohmann promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Stefan Müller an der Technischen Universität Dresden. Er ist heute als Betreuer im Projektmanagement im Geschäftsbereich Privatkunden/Vermögensberatungskunden bei der Dresdner Bank AG beschäftigt.
