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Das sogenannte Ambush Marketing ist dadurch gekennzeichnet, dass Unternehmen bei ihren Werbemaßnahmen eine Assoziation zu einer (Sport-)Veranstaltung herbeiführen, obwohl sie nicht zum Kreis der offiziellen Sponsoren oder Förderer dieses Events gehören. Die Bezeichnung enthält ebenso wie die Begriffe »parasitäres Marketing«, »Guerillamarketing«, »Schmarotzermarketing« etc. eine rechtliche Vorverurteilung. Neutral und damit treffender lässt sich diese Werbeform jedoch mit dem Begriff »Assoziationswerbung« umschreiben.
Der Verfasser behandelt in seiner umfassenden rechtlichen Analyse auch einige in der Diskussion bisher vernachlässigte, jedoch überaus aufschlussreiche rechtsvergleichende und ökonomische Forschungsansätze und Aspekte der Assoziationswerbung bei Sportveranstaltungen.
Die verschiedenen Fallgruppen der Assoziationswerbung lassen sich anhand zahlreicher typischer Beispiele aus der Marketingpraxis leicht erschließen.
Folgende Schwerpunkte kennzeichnen den Band:
- Herausarbeitung des Begriffs Ambush Marketing und Untergliederung der Assoziationswerbung in sechs Gruppen
- Bewertung der Assoziationswerbung im Licht von Wirtschaft und Wettbewerbsfreiheit
- Analyse der rechtlichen Grenzen der Assoziationswerbung unter Beschränkung auf die wesentlichen Aspekte sowie der Abwehrstrategien der Veranstalter und offiziellen Sponsoren
- Untersuchung der verschiedenen Erscheinungsformen der Assoziationswerbung hinsichtlich der bestehenden rechtlichen und tatsächlichen Abwehrmöglichkeiten, des verbleibenden Freiraums für assoziative Werbemaßnahmen und der Auswirkungen auf den Wettbewerb
- Zusammenstellung und Bewertung der zur Diskussion gestellten Ansätze zur möglichst effektiven Eindämmung des sogenannten Ambush Marketings
- Darstellung und Bewertung der anlässlich der Olympischen Sommerspiele 2012 in London zum Schutz vor »Ambushern« eingeführten äußerst strengen Sondergesetze
Das Werk erleichtert sowohl dem Leser mit juristischem Fachwissen als auch dem Marketingexperten den Einstieg in die rechtliche Bewertung geplanter Werbemaßnahmen.
Relazione
Echo der Fachpresse zur 1. Auflage
»Den Erwartungen von Juristen wird das neue Werk von Peter W. Heermann mit den umfassenden und rechtsvergleichenden Analysen sowie den zahlreichen Praxisbeispielen zum Ambush Marketing allemal gerecht und daher zur Pflichtlektüre im deutschsprachigem Raum empfohlen. Darüber hinaus ist es dem Autor gelungen, ein Werk zu schaffen, dem auch Marketingfachleute viel abgewinnen können.«
Dr. Michael Noth, Zürich, causa sport 3/2011
