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Bei der Einführung neuer Produkte gewinnt die Ausnutzung des Markenwertes der etablierten Marken eines Unternehmens (Markentransferstrategie) zunehmend an Bedeutung. Den Vorteilen dieser Strategie stehen jedoch hohe finanzielle Investitionen und eine Reihe von Risiken gegenüber. Die Erfolgsaussichten eines solchen Markentransfers sind zudem oft unsicher.
Grit Zatloukal präsentiert eine umfassende empirische Studie zur Erforschung der relevanten Erfolgsfaktoren von Markentransfers. Die Untersuchung umfasst 48 Marken und 95 Transferprodukte aus unterschiedlichen Produktkategorien. Die Ergebnisse können somit einen fundierten Beitrag zur Entscheidungsunterstützung für oder gegen einen geplanten Markentransfer und zur Reduzierung des Flop-Risikos leisten.
Sommario
1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Aufbau der Arbeit.- 2 Herleitung der empirisch zu untersuchenden Erfolgsfaktoren von Markentransfers.- 2.1 Charakteristika der Muttermarke.- 2.2 Charakteristika des Transferproduktes.- 2.3 Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt.- 2.4 Charakteristika des Unternehmens.- 2.5 Zusammenfassung.- 3 Empirische Untersuchung zum Einfluß der potentiellen Erfolgsfaktoren von Markentransfers.- 3.1 Untersuchungsdesign.- 3.2 Datenaufbereitung.- 3.3 Diskussion der verschiedenen Erfolgskriterien (abhängige Variablen).- 3.4 Ergebnisse zum Einfluß der potentiellen Erfolgsfaktoren und Interaktions-effekte auf den Markentransfererfolg.- 3.5 Die Auswirkungen der Produktkategorie auf den Einfluß der einzelnen Erfolgsfaktoren.- 3.6 Die Auswirkungen der Marke auf den Einfluß der einzelnen Erfolgsfaktoren.- 4 Implikationen für die Planung einer Markentransferstrategie.- 5 Resümee und Ausblick.- Anhang 1: Fragebogen zur empirischen Erhebung.- Anhang 2: Überprüfung der Prämissen des linearen Regressionsmodells.- Anhang 3: Zusammensetzung der Produktkategorien in den zur Analyse.- möglicher Produktgruppeneffekte gebildeten Zufallsstichproben.- Anhang 4: Zusammensetzung der Muttermarken in den zur Analyse möglicher Markeneffekte gebildeten Zufallsstichproben.- Verzeichnis der Gesetze und Rechtsordnungen.
Info autore
Dr. Grit Zatloukal promovierte bei Prof. Dr. Henrik Sattler am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre / Marketing und Handel der Universität Jena. Heute ist sie Account Analyst bei Claritas Deutschland, einem Unternehmen für Micromarketing.
