Unternehmenskommunikation - Ein Leitfaden

Die Turbulenzen auf den Märkten nehmen nach der globalen Wirtschaftskrise zu. Unternehmen ringen in der Öffentlichkeit, vor allen in den Medien, um Vertrauen und wollen ein positives Image aufbauen. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit bei wichtigen Zielgruppen wird unter neuen Bedingungen ausgetragen. Die kommunikationswissenschaftliche Analyse stellt die Besonderheiten des wertorientierten Kommunikationsmanagements von Unternehmen vor. Kommunikation ist zum kritischen Erfolgsfaktor für Profit-Organisationen geworden. Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze sowie Wege der strategischen Planung und Optimierung verantwortlicher Unternehmenskommunikation. Im Mittelpunkt stehen die Stakeholder Mitarbeiter (Interne PR, Change Communication), Kunden (Kunden-PR, Corporate Publishing), Medien (Media Relations), Kapitalgeber (Investor Relations) und Gesellschaft (Public Affairs, Innovationskommunikation, Corporate Social Responsibility).

Sommario

Vorwort .. XIII

Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle .1

Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3

1 Begriff der Unternehmenskommunikation .6

2 Public Relations als Kommunikationsmanagement .. .12

3 Public Relations als Instrument der Marktkommunikation .15

4 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation .. .18

Zusammenfassung .. 20

Lesetipps 21

Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation .23

1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle .24

2 PR-orientierte Ansätze .26

3 Marketingorientierte Modelle .. 36

4 Integrierte Unternehmenskommunikation .. .40

5 Storytelling _ narrative Ansätze der Kommunikation .53

6 Unternehmenswerte im Visier .. .60

Zusammenfassung .. 64

Lesetipps 65

Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement .67

1 Makrotrends prägen Spielregeln .69

2 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten .71

3 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert .. .74

4 Wertorientierte Kommunikation managen – aber wie? .84

5 Proaktives Handeln: Issues Management .96

Zusammenfassung 108

Lesetipps 109

Teil II: Planung und Optimierung 111

Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle .113

1 Strukturierung der Unternehmensumwelt .114

2 Planung .121

3 Konzeption und Realisierung .. .131

4 Erfolgskontrolle .140

Zusammenfassung 160

Lesetipps 162

Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege .. .165

1 Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme .165

2 Leistungen von Kommunikationswegen .169

3 Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation .176

Zusammenfassung 182

Lesetipps 183

Kapitel 6: Kommunikationsnetze .185

1 Informelle Netzwerkkommunikation .186

2 Kommunikationsnetze – Formen und Typen .190

3 Strukturen und Rollen .192

4 Merkmale der Kommunikationsnetze .198

Zusammenfassung 201

Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht .203

1 Typen von Gerüchten .204

2 Entstehung und Verbreitung .206

3 Leistungen und Wirkungen .211

4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen .. .212

Zusammenfassung 217

Lesetipps 218

Teil III: Umsetzung in der Praxis 221

Kapitel 8: Kommunikation mit den Mitarbeitern .223

1 Inhalte und Ziele .224

2 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen .. .229

3 Medien und Wege .232

4 Kernbereiche der internen Kommunikation .. .238

5 Manager als Kommunikatoren .243

Zusammenfassung 249

Lesetipps 250

Kapitel 9: Kundenkommunikation .253

1 Strategische Ziele .. .255

2 Instrumente der direkten und indirekten Ansprache .262

3 Trends der Kundenkommunikation .272

Zusammenfassung 275

Lesetipps 276

Kapitel 10: Kommunikation mit Kapitalgebern .277

1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen .. .278

2 Ziele und Bezugsgruppen .282

3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit .286

4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations .292

5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage .294

Zusammenfassung 297

Lesetipps 298

Kapitel 11: Medien als Multiplikatoren .301

1 Vielfältige Medienlandschaft .302

2 Crossmediale Themenplanung .308

3 Journalisten als Multiplikatoren .312

4 Funktionen und Aufgaben der Media Relations .315

5 Instrumente der Medienarbeit .318

6 Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert .324

Zusammenfassung 334

Lesetipps 335

Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 337

Kapitel 12: Vor der Krise – nach der Krise .. .339

1 Die vielen Gesichter der Krisen .. .340

2 Mechanismen der Beschleunigung .343

3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase .348

4 Euro- und Verschuldungskrise _ eine neue Realität .353

Zusammenfassung 362

Lesetipps 363

Kapitel 13: Internationale Unternehmenskommunikation von Simone Huck-Sandhu 365

1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt .366

2 Strategische Ausrichtung .371

3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis – Ergebnisse einer Studie 374

4 Zusammenfassung und Ausblick .378

Zusammenfassung 382

Lesetipps 383

Kapitel 14: Innovationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation 385

1 Innovationskommunikation – ein schillernder Begriff .386

2 Kommunikation zur Unterstützung von Innovationsprozessen .390

3 Erfolgsfaktoren für Medienresonanz .392

Zusammenfassung 398

Lesetipps 399

Kapitel 15: Change Communication: Den Wandel kommunizieren .401

1 Emotionen als menschliche Software .402

2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels 408

3 Change Communication in der Praxis .. .411

4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren .419

Zusammenfassung 424

Lesetipps 425

Kapitel 16: Gesellschaftliche Verantwortung – nur ein Thema der Kommunikation? 427

1 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten .427

2 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte .431

3 Nachhaltige Unternehmensführung als Ziel .. .437

4 Funktionen des Stakeholder-Dialogs und Instrumente .439

5 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation 447

Zusammenfassung 452

Lesetipps 453

Teil V: Anhang .455

Verzeichnis der Schaubilder 457

Literatur .. 461

Sachregister .. 493

Info autore

Dr. Claudia Mast ist Professorin für Kommunikationswissenschaften und Journalistik an der Universität Hohenheim sowie Geschäftsführerin der Gesellschaft für Strategisches Kommunikationsmanagement in München.

Riassunto

Die Turbulenzen auf den Märkten nehmen nach der globalen Wirtschaftskrise zu. Unternehmen ringen in der Öffentlichkeit, vor allen in den Medien, um Vertrauen und wollen ein positives Image aufbauen. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit bei wichtigen Zielgruppen wird unter neuen Bedingungen ausgetragen. Die kommunikationswissenschaftliche Analyse stellt die Besonderheiten des wertorientierten Kommunikationsmanagements von Unternehmen vor. Kommunikation ist zum kritischen Erfolgsfaktor für Profit-Organisationen geworden. Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze sowie Wege der strategischen Planung und Optimierung verantwortlicher Unternehmenskommunikation. Im Mittelpunkt stehen die Stakeholder Mitarbeiter (Interne PR, Change Communication), Kunden (Kunden-PR, Corporate Publishing), Medien (Media Relations), Kapitalgeber (Investor Relations) und Gesellschaft (Public Affairs, Innovationskommunikation, Corporate Social Responsibility).

Dettagli sul prodotto

• Autori: Claudia Mast
• Editore: Lucius + Lucius
• Lingue: Tedesco
• Formato: Tascabile
• Pubblicazione: 01.01.2010
• EAN: 9783825223083
• ISBN: 978-3-8252-2308-3
• Pagine: 487
• Peso: 634 g
• Illustrazioni: m. 66 Abb.
• Serie: Uni-Tb. Mittlere Reihe; Uni-Taschenbücher M; UTB Uni-Taschenbücher; UTB Mittlere Reihe; UTB M; UTB M 2308; Uni-Tb. Mittlere Reihe
• Categorie: Scienze sociali, diritto, economia > Economia > Economia aziendale; Public Relations (PR), Kommunikation, Wirtschaftswissenschaft : Lehrwerke