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Während die allgemeine Geschlechtsdifferenzierung die Funktion übernimmt, eine basale gesellschaftliche Ordnung herzustellen, ist das Werbesystem auf eine spezifische ordnungsstiftende Funktion festgelegt: auf die Motivation von Teilnahmebereitschaft. Werbung adressiert spezifische Zielgruppen, während die Geschlechtsdifferenzierung alle Menschen einbezieht. Im Falle der gesellschaftlichen Unterscheidung zwischen Männern und Frauen beobachtet Werbung differenzierte Darstellungsrituale und transformiert sie in komprimierte und inszenierte Beschreibungen diese Rituale. Gerade die Veränderungen im Arrangement der Geschlechter sind für das ständig auf der Suche nach neuen Themen befindliche Werbesystem von großem Interesse. Werbung übersetzt dabei Wandel und Veränderung in Neuheit und Neuheit in Fortschritt. Sie preist das Alte als das Neue an, das nun eben besser, schöner, stärker ist. Auch wenn wir nicht sicher wissen können, dass der 'neue Mann' der Werbung wirklich existiert, so wi ssen wir doch, dass er besser ist als seine Vorgänger.
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Dr. Guido Zurstiege ist Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster, Forschungsschwerpunkte: Werbeforschung; kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung.
