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Wie werben Parteien in Wahlspots? Anhand der in ARD und ZDF ausgestrahlten Spots zur Bundestagswahl 1994 geht der Band dieser Frage nach. Grundlage der sowohl theoretisch als auch empirisch angelegten Untersuchung bildete ein eigens erarbeitetes systemtheoretisches Modell der Wahlspot-Kommunikation. Dabei zeigte sich, daß sowohl Bundestags- als auch Kleinparteien bestimmte immer wiederkehrende Kommunikationsstrategien verfolgen, die sich als Ergebnis typischer Werbe- und PR-Kommunikation darstellen lassen. Der Band liefert erstmals eine Wahlkampf- und systemtheoretische Einordnung der bundesdeutschen Wahlwerbespots. Zudem werden detaillierte Informationen über die formale Gestaltung der Spots gewonnen, die eine Typologisierung der Spots zulassen.
Sommario
1. Einleitung.- 1.1 Erkenntnisinteresse.- 1.2 Ausgangspunkt I: Werbespots abschaffen!.- 1.3 Ausgangspunkt II: Politikverdrossenheit.- 2. Forschungsstand.- 2.1 Arbeiten zur politischen Kommunikation.- 2.2 Arbeiten zu Wahlwerbespots.- 2.3 Offene Forschungsbereiche.- 3. Wahlwerbespots als Teil der Wahlkampfkommunikation.- Exkurs: Politik aus systemtheoretischer Sicht.- 3.1 Wahlen als Legitimationsprozeß.- 3.2 Wahlkampf als Kommunikationsereignis.- 3.3 Wahlwerbespots als Wirklichkeitsangebote.- 3.4 Der Stellenwert der Wahlwerbespots.- 3.5 Zusammenfassung.- 4. Die kommunikationstheoretische Einordnung von Wahlwerbespots.- 4.1 Kommunikationsraum: Öffentlichkeit.- 4.2 Kommunikationssystem: Publizistik.- 4.3 Kommunikative Subsysteme: Public Relations und Werbung.- 4.4 Kommunikationstypen: Persuasive Kommunikation und politische Kommunikation.- 4.5 Kommunikationsstrategie: Symbolische Politik als Handlungssurrogat.- 4.6 Zusammenfassung.- 5. Der normative Rahmen von Wahlwerbespots.- 5.1 Die politischen Funktionen der Massenmedien.- 5.2 Die Funktionen der Wahlwerbespots.- 5.3 Die gesetzlichen Grundlagen der Spots.- 5.4 Zusammenfassung.- 6. Übersicht über Annahmen und Hypothesen.- 7. Design der Untersuchung.- 7.1 Untersuchungsgegenstand.- 7.2 Untersuchungsmethode.- 7.3 Untersuchungsinstrument.- 7.4 Intercoder-Reliabilität.- 7.5 Untersuchungszeitraum.- 8. Darstellung der Ergebnisse.- 8.1 Formal-technische Kriterien.- 8.2 Themen.- 8.3 Haupthandlungsträger (HHT).- 8.4 Argumentationsstil.- 8.5 Professionalitätsgrad.- 8.6 Bild-Text-Harmonie.- 8.7 Symbolische Gestaltungsmittel.- 8.8 Darstellungsformen.- 8.9 Kommunikationsstrategien.- 8.10 Vertrauens-und Programmbezug.- 9. Einordnung der Ergebnisse.- 10. Typologie der Wahlwerbespots.- 11. Überprüfung der Annahmen und Test derHypothesen.- 11.1 Wahlaufforderung.- 11.2 Schlagwortartige Darstellung.- 11.3 Produktionsstandard.- 11.4 Bild-Text-Entsprechung.- 11.5 Symbolische Erklärungssurrogate.- 11.6 Sachverschiebungen.- 11.7 Programm-Vertrauen.- 12. Resümee.- 12.1 Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse und Tests.- 12.2 Kritik und Ausblick.- 13. Anhang.- 13.1 Transkripte.- 13.2 Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen.- 14. Literatur.
