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Marken haben in den letzten Jahren an Bedeutung für Industriegüterunternehmen gewonnen. Ein vorwiegend marktorientiertes Markenmanagement kann die Erlöspotenziale von Industriegütermarken jedoch nur unzureichend erschließen.
Karsten Willrodt entwickelt einen integrierten Ansatz zum Markenmanagement. Dieser betrachtet das Nachfragerurteil über ein Leistungsangebot in Abhängigkeit von den markt- und ressourcenbezogenen Problemlösungsfähigkeiten eines Anbieters. Basierend auf einer empirischen Untersuchung im Industriegüterbereich analysiert der Autor die Einflussgrößen und Zusammenhänge auf die Kompetenzwahrnehmung von Marken. Die Ergebnisse verdeutlichen die Eignung und die Gestaltungsmöglichkeiten eines kompetenzorientierten Markenmanagements.
Sommario
1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Forschungsziele.- 1.3 Methodologische Einordnung.- 1.4 Aufbau der Arbeit.- 2 Markenfunktionen im Industriegüterbereich.- 2.1 Grundlagen der Markenfunktionen im Industriegüterbereich.- 2.2 Wirkungsweise der Markenfunktionen.- 2.3 Entstehung der Markenfunktionen.- 2.4 Kompetenzorientiertes Management der Markenfunktionen.- 3 Entwicklung eines Modells der Markenkompetenz.- 3.1 Entwicklung eines Grundmodells der Markenkompetenz.- 3.2 Kausalanalytische Formulierung des Modells der Markenkompetenz.- 3.3 Konkretisierung des Modells der Markenkompetenz.- 3.4 Zusammenfassende Darstellung des Gesamtmodells der Markenkompetenz.- 4 Empirische Untersuchung der Markenkompetenz.- 4.1 Konzeption der Befragung.- 4.2 Datenbasis der Untersuchung.- 4.3 Methodische Überlegungen zur Datenanalyse.- 4.4 Explorative Analyse der Meßmodelle.- 4.5 Konfirmatorische Analyse der Meßmodelle.- 4.6 Analyse des Strukturmodells der Markenkompetenz.- 4.7 Beurteilung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- 5 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse und Implikationen.- 5.1 Zentrale Ergebnisse.- 5.2 Implikationen für die Forschung.- 5.3 Implikationen für die Praxis.- Anhang A.- Anhang B.
Info autore
Dr. Karsten Willrodt ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dr. h.c. Günter Specht am Lehrstuhl für Technologiemanagement & Marketing der Technischen Universität Darmstadt.
Riassunto
Marken haben in den letzten Jahren an Bedeutung für Industriegüterunternehmen gewonnen. Ein vorwiegend marktorientiertes Markenmanagement kann die Erlöspotenziale von Industriegütermarken jedoch nur unzureichend erschließen.
Karsten Willrodt entwickelt einen integrierten Ansatz zum Markenmanagement. Dieser betrachtet das Nachfragerurteil über ein Leistungsangebot in Abhängigkeit von den markt- und ressourcenbezogenen Problemlösungsfähigkeiten eines Anbieters. Basierend auf einer empirischen Untersuchung im Industriegüterbereich analysiert der Autor die Einflussgrößen und Zusammenhänge auf die Kompetenzwahrnehmung von Marken. Die Ergebnisse verdeutlichen die Eignung und die Gestaltungsmöglichkeiten eines kompetenzorientierten Markenmanagements.
