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Ansätze für Marketingstrategie-Modelle gibt es von verschiedenen Autoren; hier werden wichtige und häufig diskutierte Ansätze im Hinblick auf das zentrale Thema der Markenführung systematisiert. Es geht um die Pflege von auf dem Markt bereits eingeführten Produkten.
Anschließend wird ein eigener Ansatz zur Entwicklung instrumenteller Strategiemodelle als Bindeglied zwischen der strategischen und taktischen Marketingplanung dargestellt.
Angesprochen werden mit dem Lehrbuch Studenten der Betriebswirtschaftslehre, darüber hinaus aber auch Produktmanager und Unternehmens- bzw. Marketingberater.
Anleitungen zur Umsetzung bestimmter Marketing-Grundsatzstrategien in die taktische Planung sind erwünschte Hilfsmittel, und unter didaktischen Gesichtspunkten ist ein Bindeglied zwischen strategischer und instrumenteller Marketingplanung von Vorteil.
List of contents
I. Grundlagen 15
1 Markenbegriff 15
2 Rahmenbedingungen der strategischen Markenführung 18
3 Marke und Kaufentscheidungsprozess 23
II. Markenidentität und -positionierung 29
1 Überblick 29
2 Markenidentität 34
2.1 Die Produktdimension 34
2.2 Die organisationale Dimension 35
2.3 Die Markenpersönlichkeit 36
2.4 Die symbolische Dimension 39
2.4.1 Gestaltung des Markenlogos 39
2.4.2 Auswahl des Markennamens 40
3 Positionierung 46
3.1 Grundlagen 46
3.2 Positionierungsziele und -strategien 57
4 Umsetzung von Markenidentität und -positionierung 65
4.1 Aufbau des Markenimages durch integrierte Kommunikationsmaßnahmen 65
4.2 Flankierung der Kommunikationspolitik durch produkt-, preis- und distributionspolitische Maßnahmen 71
4.3 Problemfelder bei der Umsetzung der Positionierung 74
8 Strategische Markenführung
III. Strategische Entscheidungsfelder der Markenführung 77
1 Typen von Marken 77
1.1 Einsatzgebiet einer Marke 78
1.2 Art der Marke 79
2 Markenportfolio und -architektur 83
2.1 Gründe für Mehrmarkenstrategien 83
2.2 Markenarchitektur 86
3 Einführung neuer Marken 95
3.1 Grundlagen 95
3.2 Prozess der Einführung einer neuen Marke 101
4 Management eingeführter Marken 113
4.1 Basisstrategien zum Ausschöpfen von Markenpotenzialen 113
4.2 Relaunch 119
4.3 Markentransfer 123
5 Co-Branding, Ingredient Branding und Joint Promotion 134
6 Marken-Lizenzierung 139
7 Internationale Markenführung 143
8 Markenführung im Internet 148
9 Corporate Brand Management 152
IV. Marken-Controlling 157
1 "Klassischer" Bereich des Marken-Controlling 157
1.1 Grundlagen 157
1.2 Ansätze zur Messung des Markenwissens 163
1.3 Synoptische Ansätze des Marken-Controlling 174
2 Bestimmung des Markenwerts 180
2.1 Grundlagen 180
2.2 Ansätze zur Bestimmung des Markenwerts 186
2.3 Methoden zur Bestimmung des Markenwerts in der Praxis 189
2.4 Markenevaluation als Bestandteil eines Value-Based-
Managements (VBM) 199
V. Besonderheiten der Markenführung im Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich 209
1 Strategische Markenführung bei Konsumgütern 209
2 Strategische Markenführung bei Investitionsgütern 216
3 Strategische Markenführung bei Dienstleistungen 222
4 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel 234
4.1 Strategien aus Herstellersicht 234
4.2 Strategien aus Handelssicht 241
VI. Rechtliche Aspekte der Markenführung 247
1 Rechtsgrundlagen und Markenschutz 247
2 Rechtsmanagement für Marken 258
Literaturverzeichnis 263
Stichwortverzeichnis 281
About the author
Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.
