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Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.
Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Weltweit tragen Verbraucher Kleidung von Zara, telefonieren mit iPhones, kaufen Ikea-Möbel und trinken Starbucks-Kaffee. Trotz der Allgegenwart vieler globaler Marken führt die Vorstellung vom kosmo-politischen Konsumenten vielfach in die Irre. Denn welche Produkte wir erwerben, wie viel wir dafür zu zahlen bereit sind, wie wir uns informieren und von welchen Motiven wir uns bei unseren Einkäufen leiten lassen: All dies hängt nicht zuletzt von unserem kulturellen Umfeld ab. So war der Walkman in Asien erfolgreich, weil man damit Musik hören konnte, ohne andere zu stören. Im Westen hingegen war es wichtig, dabei nicht von anderen gestört zu werden.
Dass Konsumenten weltweit unterschiedliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen stellen, liegt an der Kulturspezifität der Sozialisation: Die jeweilige Landeskultur bestimmt die grundlegenden Werte, die sie teilen - und damit auch ihr Konsumverhalten. Müller und Gelbrich stellen diese Unterschiede systematisch dar und erläutern, wie Unternehmen ihren Marketingmix den wichtigsten Kulturräumen anpassen sollten. Gegenstand des Grundlagenteils sind Definition, Verständnis und Messung von Kultur. Im Mittelpunkt des Kapitels "Interkulturelle Marketingstrategie" stehen das Konzept der Differenzierten Standardisierung sowie die ausführliche Erörterung des Interkulturellen Marketingmix. Im Vergleich zur ersten Auflage wurde der Grundlagenteil einerseits nachhaltig gestrafft, andererseits aber um zwei Kulturkonzepte erweitert, die eine zunehmend wichtige Rolle spielen: die Schwartz-Wertestudie sowie die GLOBE-Studie. Die Darstellung der Interkulturellen Marketingstrategie und des Interkulturellen Marketingmix fußt auf einer grundlegenden Analyse des insbesondere in den englisch-sprachigen Fachzeitschriften dokumentierten Erkenntnisstandes der kulturvergleichenden Forschung.
About the author
Prof. Dr. Stefan Müller ist Inhaber der Professur für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Helmut-Schmidt-Universität, Universität der Bundeswehr Hamburg, und Mitglied im Arbeitskreis IFRS des Internationalen Controller Vereins. §
Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Summary
Vorteil
- Konzentration auf das Wesentliche
- Einsatz der Marketing-Instrumente in den verschiedenen Kulturkreisen
- »absolut empfehlens- und lesenswert« Thexis, zur 1. Auflage
Zum Werk
Menschen in aller Welt tragen Kleidung von Benetton, telefonieren mit iPhones, hören Musik aus MP3-Playern von Sony, kaufen Ikea-Möbel, trinken Kaffee bei Starbucks oder fliegen mit Singapore Airlines zum Urlaub in ein Shangri-La-Resort. Trotz der globalen Marken ist jedoch der kosmopolitische Konsument ein Trugbild. Denn Angehörige unterschiedlicher Kulturen unterscheiden sich darin, wie sie Produkte nutzen, wie viel sie dafür zu zahlen bereit sind, wie sie sich informieren, wo sie gerne einkaufen und warum sie ein Produkt kaufen.
Die Unterschiede liegen in der jeweiligen Landeskultur, die grundlegende Werte und damit auch das Kaufverhalten bestimmt. Die Autoren stellen diese Unterschiede in zwei Kapiteln (Verhaltensgrundlagen und Konsumentenverhalten) systematisch dar und erläutern, wie Unternehmen ihren Marketing-Mix anpassen müssen, um Produkte und Dienstleistungen in unterschiedlichen Kulturen erfolgreich verkaufen zu können (= Strategisches Marketing). Es folgen interkulturelle Marktforschung sowie die interkulturelle Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik.
Zur Neuauflage
Die Neuauflage behandelt neben dem Strategischen Marketing (Kapitel C der 1. Auflage) den Marketing-Mix aus interkultureller Sicht (Kapitel D der 1. Auflage).
Im Vergleich zur ersten Auflage ist der Grundlagenteil wesentlich gestrafft und um zwei Kulturkonzepte erweitert, die in der kulturvergleichenden Forschung eine zunehmend wichtige Rolle spielen: die Schwartz Value Survey sowie die GLOBE-Studie. Grundlegend überarbeitet wurde auch das Kapitel interkulturelle Marktforschung. Den Schwerpunkt der zweiten Auflage bilden jedoch die vier Marketing-Instrumente.
Autoren
Prof. em. Dr. Stefan Müller, Dresden, und Prof. Dr. Katja Gelbrich, Eichstätt-Ingolstadt
Zielgruppe
Studierende der Wirtschaftswissenschaften an Universitäten und Fachhochschulen.
Report
"Kultur! (...) Was für interkulturelles Marketing relevant ist, wird im Fachbuch diskutiert, was interkulturell nicht von Bedeutung ist, bleibt außen vor." (K. Kilian, in: Thexis)
