Read more
Geleitwort Die Etablierung erfolgreicher Markenbeziehungen gewinnt an Bedeutung. Durch die Strahlkraft der Marke möchte man Kunden langfristig an diese binden. Die Qualität solcher Beziehungen kann allerdings stark variieren. So kann man Bindungen durch Wechs- barrieren erzeugen, die vernunftgetrieben sind und zur Gebundenheit führen. Aus der Zufriedenheit mit einer Marke kann man zudem aus Überzeugung eine Verbundenheit mit einer Marke empfinden. Schließlich kann man auch eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen, die zu einem so genannten "Brand Attachment" führt. Das Brand Attachment kennzeichnet die affektive und kognitive Verbundenheit mit einer Marke und äußert sich in Verhaltensweisen, die die Beziehungen zu Marken aufrechterhalten. So wichtig dieses Konstrukt für das Marketing ist, weil es billiger ist, vorhandene Kunden zu bearbeiten als neue zu gewinnen, und das Brand Attachment die Marke auch vor selbst verursachten Fehlern und Angriffen von Wettbewerbern schützen kann, so unklar sind hingegen die Indikatoren für Brand Attachment und die Wirkungen des Brand Attachment. Zudem wurden meist nur psychologische Ansätze in das Marketing transferiert, statt einen systematischen Prozess zur Operationalisierung des Brand Attachment auf Basis psyc- logischer Theorien anzustreben. Genau hier setzt die Arbeit von Frau Diehl an, die ausgehend von den psychologischen Theorien deren systematischen Transfer auf die Markenführung analysiert. Folgt man der klassischen Bindungstheorie von Bowlby, so werden bereits in der Kindheit bestimmte Bindungsstile erworben, die als "Trait" auch die Bindung an Marken beeinflussen müssten.
List of contents
Zur Bedeutung erfolgreicher Markenbeziehungen für die Unternehmenspraxis.- Markenbeziehungen als Untersuchungsgegenstand der Marketingforschung.- Psychologische Bindungsneigungen als Voraussetzung erfolgreicher Markenbeziehungen.- Empirische Analyse der Treiber und Konsequenzen von Brand Attachment.- Erkenntnisse zum Forschungsgebiet Brand Attachment in Markenbeziehungen.
About the author
Dr. Saskia Diehl promovierte parallel zu ihrer Tätigkeit als Consultant für strategische Markenführung am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung des Lehrstuhls für Marketing der Justus-Liebig-Universität Gießen von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.
Summary
Der Aufbau langlebiger, emotional bindender Beziehungen zu Konsumenten wird als Königsweg zum langfristigen Markenerfolg angesehen. Saskia Diehl zeigt, welchen Beitrag Sozialisationsfaktoren und psychologische Bindungsneigungen in Relation zu unternehmensseitig steuerbaren Treibern für den Erfolg emotionaler Markenbeziehungen leisten. Sie entwickelt marketingspezifische Verhaltensindikatoren für die Existenz von Brand Attachment in Markenbeziehungen und schafft so eine Grundlage für die Messung der emotionalen Verbundenheit zwischen Marken und Konsumenten.
