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Das Konsumentenverhalten von ethnischen Minderheiten in Deutschland findet zunehmende Beachtung bei den Marketingaktivitäten deutscher Unternehmen. Personen türkischer Abstammung, die in Deutschland leben - auch als Deutschtürken bezeichnet - zählen zu der größten ethnischen Minderheit in Deutschland. Das Konsumentenverhalten dieser Zielgruppe findet bisher kaum Berücksichtigung in der deutschen Forschung. Die vorliegende Untersuchung möchte diese Lücke schließen. Sie richtet sich auf das Einkaufsstättenwahlverhalten von Deutschtürken und ist als Beitrag zum so genannten Ethno-Marketing zu verstehen, dem in den USA schon immer Bedeutung zugekommen ist.
Die Arbeit zeigt, dass ethnische Bestimmungsfaktoren, wie z. B. religiöse Motive, die Einkaufsstättenwahl deutschtürkischer Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel beeinflussen. Diese Bestimmungsfaktoren sind verantwortlich für die unterschiedliche Einkaufsstättenwahl zwischen deutschen und deutschtürkischen Konsumenten. Zwischen den verschiedenen deutschtürkischen Generationen bestehen ebenfalls Unterschiede bei der Einkaufsstättenwahl. Von Relevanz hierbei ist die Größe "Integrationsniveau", die das Ausmaß der Integration bestimmt und von Bedeutung für das Verhalten der verschiedenen deutschtürkischen Generationen ist. Sie liefert empirisch den Nachweis dafür, inwieweit sich die Einkaufsstättenwahl zwischen den Generationen unterscheidet..
Aus den theoretischen und empirischen Ergebnissen werden Empfehlungen für das deutsche und türkische Handelsmanagement abgeleitet. Es wird der Frage nachgegangen, wie die zukünftige Vermarktung türkischer Produkte im Lebensmitteleinzelhandel aussehen wird. Die Erkenntnisse aus der Arbeit liefern der Unternehmenspraxis Ansatzpunkte, wie sie die Zielgruppe der Deutschtürken erreichen können.
About the author
Tanju Aygün wurde 1975 in Solingen geboren. Nach dem Abitur schloss er von 1995 bis 1998 eine Ausbildung als Industriekaufmann bei dem Haushaltsgerätehersteller Krups ab. Von 1998 bis 2002 studierte er Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln und absolvierte in dieser Zeit Praktika
u. a. bei Bosch-Siemens-Hausgeräte, BBE-Handelsberatung, KPMG-Consumer Markets. Er promovierte von 2003 bis 2005 als externer Doktorand am Seminar für Handel und Distribution der Universität zu Köln bei Herrn Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn zum Dr. rer. pol.
