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Bereits seit den 80er Jahren fordern Werbetreibende, unterschiedliche Werbeträger auf allgemein anerkannter Basis miteinander vergleichbar zu machen. Diese Aufgabe ist zugleich das Problem von Intermediavergleichen. Während sich quantitative Faktoren wie Reichweite, Einschaltkosten oder Vorlaufzeiten sehr gut intermedial vergleichen lassen, gestaltet sich dies bei qualitativen Merkmalen schwieriger. Denn zählt ein Werbemittelkontakt im TV genauso viel wie in einer Zeitschrift? Ist die Wahrnehmung eines Plakats mit der eines Internetbanners gleichzusetzen? Für jedes Medium existieren eigene Techniken und Kenngrößen zur Wirkungsmessung, die sich zwar für Intra- jedoch keine Intermediavergleiche eignen. Daher verzichten Werbetreibende bzw. Agenturen häufig auf eine kampagnenspezifische Gewichtung von Werbeträgern und entscheiden anhand subjektiver Erfahrungswerte. Um diesem Problem abzuhelfen, haben sich die Branchenverbände aller großen Medien unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse zusammengeschlossen. Bisher gelang es ihnen jedoch nicht, eine allgemein akzeptierte Intermediadatei zu etablieren. Denn Branchenverbände bewerten die Qualität »ihres« Mediums am höchsten. So mangelt es nicht an (Auftrags-) Studien, die zwar die Wirksamkeit einzelner Werbeträger herausstellen, dies aber nur isoliert und kaum im repräsentativen Vergleich zu anderen Medien tun.
Für den in dieser Arbeit aufgestellten Intermediavergleich werden neben dem Internet folgende klassische Massenmedien berücksichtigt: TV, Printmedien (hier: Zeitungen und Publikumszeitschriften) sowie die Plakatwerbung. Zudem bezieht diese Arbeit die Direktwerbung mit ein, da sie starke Parallelen zur Onlinewerbung aufweist und ihre Bedeutung als Marketinginstrument stetig steigt. Soweit nicht anders angegeben, beziehen sich alle Aussagen nur auf das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland, so dass sich Schlussfolgerungen nicht unmittelbar auf andere Länder übertragen lassen. Desweiteren gelten die Ausführungen nur für an Endverbraucher gerichtete Werbung; die B2B-Kommunikation bleibt ausgenommen.
