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Immer mehr Unternehmen sehen in starken Lizenzmarken ein viel versprechendes Instrument zur emotionalen Differenzierung ihres Leistungsangebotes im Wettbewerb. Während für die Lizenzgeber die Einnahmen durch Licensing mittlerweile zu einer festen Größe für die Refinanzierung ihrer Produktionen geworden sind, ist das Geschäft mit Lizenzartikeln für Lizenznehmer nicht risikolos. Angesichts der hohen finanziellen Unsicherheit im Hinblick auf die Verbraucher-Akzeptanz von Lizenzprodukten stellt sich gerade für Lizenznehmer die Frage, welche Faktoren den Erfolg des Licensing beeinflussen. Diese Fragestellung greift die vorliegende Forschungsarbeit am Beispiel des Spielwarenmarktes auf. Aufbauend auf bisherigen wissenschaftlichen und konzeptionellen Arbeiten entwickelt der Autor einen Bezugsrahmen, der neben markenpolitischen, vor allem auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte vertieft, um so systematisch potentielle Erfolgsfaktoren zu bestimmen, die er im Rahmen einer empirischen Untersuchung überprüft. Seine Probanden repräsentieren dabei etwa zwei Drittel der deutschen Lizenzumsätze des Jahres 2005, so dass die gewonnenen Erkenntnisse zur Erklärung von Erfolgsunterschieden zwischen Lizenznehmern der Spielwarenindustrie auch eine fundamentale Hilfestellung für die Unternehmenspraxis des Licensing darstellen.
List of contents
1;Geleitwort;10
2;Inhaltsübersicht;14
3;Inhaltsverzeichnis;16
4;1 Einleitung;24
4.1;1.1 Problemhintergrund;24
4.2;1.2 Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung und zur Konkretisierung der Forschungsfrage;27
4.3;1.3 Stand der Forschung;30
4.4;1.4 Zielsetzung der Arbeit;41
4.5;1.5 Wissenschaftliche Methodik;41
4.6;1.6 Forschungsprozess;43
5;2 Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter Kernbegrifflichkeiten;46
5.1;2.1 Spielwarenmarkt;46
5.2;2.2 Licensing;48
6;3 Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt als Forschungsobjekt;58
6.1;3.1 Umsatzentwicklung und Produktkategorien;58
6.2;3.2 Angebotsstruktur;60
6.3;3.3 Nachfragestruktur;70
6.4;3.4 Defizite;74
7;4 Empirische Analyse;76
7.1;4.1 Auswahlbegründung der Erfolgsfaktorenforschung;76
7.2;4.2 Untersuchungsdesign;86
7.3;4.3 Datenerhebung;89
7.4;4.4 Datenauswertung und -integration in den Forschungsprozess;92
8;5 Operationalisierung des Licensingerfolges;96
8.1;5.1 Erfolgsbewertung mit Hilfe des Zielansatzes;96
8.2;5.2 Ziele des Licensing von Spielwarenherstellern;97
8.3;5.3 Empirische Überprüfung der Zielbedeutung und Erfolgsklassifikation;105
8.4;5.4 Erfolgswirksamkeit als grundsätzliche Voraussetzung;109
9;6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing;112
9.1;6.1 Überblick;112
9.2;6.2 Konzeption der Analyse externer Erfolgsdeterminanten;114
9.3;6.3. Lizenzmarkenbezogene Erfolgsdeterminanten;116
9.4;6.4 Leistungserbringerbezogene Erfolgsdeterminanten;128
9.5;6.5 Leistungsnachfragerbezogene Erfolgsdeterminanten;146
10;7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing;156
10.1;7.1 Konzeption der Analyse interner Erfolgsdeterminanten;156
10.2;7.2 Lizenznehmerbezogene Erfolgsdeterminanten;157
10.3;7.3 Marketingstrategiebezogene Erfolgsdeterminanten;162
10.4;7.4 Marketinginstrumentbezogene Erfolgsdeterminanten;180
10.5;7.5 Kontrollbezogene Erfolgsdeterminanten;225
11;8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen;232
11.1;8.1 Zusammenfassung;232
11.2;8.2 Kritische Würdigung;242
11.3;8.3 Implikationen für die Marketingwissenschaft und für die Unterneh-menspraxis;245
12;Literaturverzeichnis;252
13;Expertengespräche;296
14;Unveröffentlichte Marktforschungsdaten;297
About the author
Kai Alexander Saldsieder, geboren 1971, studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität der Bundeswehr/ Hamburg, der Arizona State University in Phoenix/USA (Diplom Kaufmann) und dem Henley Management College/UK (M.B.A.). Seine akademische Ausbildung schloß er 2007 mit einer Promotion an der Universität Hamburg im Bereich Marketing ab. Er war von 1990 bis 2000 Offizier der Bundeswehr, die er als Hauptmann verließ. Anschließend arbeitete er in verschiedenen leitenden Funktionen im Vertrieb von US-amerikanischen Konsumgüterunternehmen (Procter&Gamble, MGM, Hasbro). Seit Abschluß seiner Promotion arbeitet er als Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens
