Marketing für Hotellerie und Gastronomie - Erfolg durch marktorientierte Unternehmensführung. Analyse, Strategien, Instrumente, Management, Profilierung

Die Bedeutung des Marketings zur Erfüllung von Gästeerwartungen istunumstritten, bereitet aber in der Praxis häufig Umsetzungsprobleme.Wenn Gäste wegen Servicedefiziten nicht mehr in das Hotel/Restaurantgehen, wird die Bedeutung des Marketings besonders deutlich. Deshalbmuss das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung dieRahmenbedingungen analysieren.Instrumente eines erfolgreichen Marketings sind produkt- und qualitätspolitischeMaßnahmen ebenso wie Kommunikation und Preispolitik.Diese Marketinginstrumente sind Grundlage für erfolgreiches Gästebeziehungsmanagement.Die Autoren, Marketingdozenten an der Hotelfachschule Heidelberg,vermitteln mit diesem ganzheitlichen Konzept das nötige Know-how für eine erfolgreiche Hotellerie und Gastronomie.

List of contents

GASTGEWERBLICHE UNTERNEHMEN IM MARKTUMFELD 7

Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 8

Besonderheiten von Dienstleistungen 9

Marketingkonzeption 13

Rahmenbedingungen für gastgewerbliche Markte 16

Verhalten der Zielgruppe "Gäste" 16

Bildung von Marktsegmenten 19

Verhalten der Mitbewerber 29

Konkurrenzanalyse 30

Umwelteinflüsse 33

Verhalten des eigenen Unternehmens 35

Situationsanalyse 35

Entscheidungen vorbereiten - Entscheidungen treffen 43

Zielgerichtete Unternehmensorganisation 44

GRUNDLAGEN DER MARKETINGFORSCHUNG 59

Abgrenzung Marktforschung/ Marketingforschung 60

Aufgaben der Marketingforschung 61

Phasen des Marktforschungsprozesses 61

Informationsgewinnung und Informationsqualität 64

Verschiedene Ansatze der Marketingforschung 67

Okoskopische Marketingforschung 70

Verfahren zur Trendberechnung 72

Demoskopische Marketingforschung 76

Befragung 76

Beobachtung 79

Test/Experiment 81

Panel 82

Die Datenerhebung 83

Auswahl der Stichprobe 84

Größe der Stichprobe 86

Mess- und Skalierungsverfahren für Markterhebungen 87

Qualität der Daten 92

Datenanalyse und -interpretation 94

Prognosemethoden 95

Delphimethode 96

Szenariotechnik 96

Praxisbeispiel schriftliche Befragung 98

Formulierung des Fragebogens 99

Fragebogen entwickeln 100

Richtig fragen 102

Beispiele fur Fragebogen 104

Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen 107

Sonderfall Onlinebefragung 108

Erhebungsphase 111

Aufbereitung der Ergebnisse 111

STRATEGISCHE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN 113

Unternehmensziele im Dienstleistungsmarketing 114

Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitlinien 114

Corporate Identity 120

Umsetzung des Unternehmenszwecks: Handlungsziele 120

Einsatzmöglichkeiten von Basisstrategien im Gastgewerbe 123

Strategische Unternehmensplanung 125

Abgrenzung der Geschäftsfelder und Bildung strategischer Geschäftseinheiten 126

Geschäftsfeldstrategien 127

Portfolio-Analyse zur Ableitung von Normstrategien 132

Strategische Marketingplanung 137

Marktbearbeitungsstrategien 138

Marktteilnehmerstrategien 140

Balanced Scorecard als Hilfsmittel zur Strategieverwirklichung 147

QUALITÄTSMANAGEMENT 153

Ziele des Qualitätsmanagements im Gastgewerbe 154

Begriff und Eigenschaften von Qualität 154

Planung und Einführung eines Qualitätsmanagements 156

Dienstleistungsqualität messen 156

Nachfragebezogene Messung von Dienstleistungsqualität 157

Anbieterbezogene Messung von Dienstleistungsqualität 163

Das GAP-Modell zur Erfassung der Dienstleistungsqualität 168

Zertifizierung als Merkmal der Qualitätsfähigkeit 170

Die ISO-Zertifizierung 170

Das EFQM-Modell 172

Mehr Kundenorientierung durch internes Marketing 174

Servicemanagement und Kundenbindung 176

OPERATIVES MARKETING 179

Grundlagen des operativen Marketings 180

Produktpolitische Maßnahmen 182

Produkte und Leistungen im Gastgewerbe 184

Betriebsmerkmale und Produktpolitik 185

Produktinnovation 189

Von der Idee zur Markteinführung 189

Produktvariation 193

Produktdifferenzierung 197

Produktelimination 199

Beschwerdemanagement 200

Strategien für das Leistungsangebot 204

Gliederung des Leistungsangebots 204

Programmstrategien 206

Make or buy? 208

Markenmanagement 211

Definition des Markenbegriffs 211

Markenpolitik im Gastgewerbe 212

Preispolitische Maßnahmen 217

Theoretische Grundlagen 217

Preiselastizität der Nachfrage 217

Markt und Preisbildung 221

Konzeptionelle Überlegungen der Preispolitik 223

Stellung der Preispolitik im Marketing-Mix 224

Ziele und Anlässe preispolitischer Maßnahmen 227

Preisstrategien 228

Preisgestaltung in der Praxis 232

Das Kostenprinzip - kostenorientierte Preisbildung 236

Das Leitprinzip - konkurrenzorientierte Preisbildung 238

Das Wertprinzip - nachfrageorienti

About the author

Dipl.-Hdl und Dipl-BW (FH) Kurt Wolf ist Abteilungsleiter Fachschule für die Gastronomie an der Heidelberger Hotelfachschule. Neben seiner Lehrtätigkeit zahlreiche Veröffentlichungen von Monographien, Beiträge in Sammel- und Nachschlagewerken, Artikel in Zeitungen und Zeitschriften.

Summary

Die Bedeutung des Marketings zur Erfüllung von Gästeerwartungen istunumstritten, bereitet aber in der Praxis häufig Umsetzungsprobleme.Wenn Gäste wegen Servicedefiziten nicht mehr in das Hotel/Restaurantgehen, wird die Bedeutung des Marketings besonders deutlich. Deshalbmuss das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung dieRahmenbedingungen analysieren.Instrumente eines erfolgreichen Marketings sind produkt- und qualitätspolitischeMaßnahmen ebenso wie Kommunikation und Preispolitik.Diese Marketinginstrumente sind Grundlage für erfolgreiches Gästebeziehungsmanagement.Die Autoren, Marketingdozenten an der Hotelfachschule Heidelberg,vermitteln mit diesem ganzheitlichen Konzept das nötige Know-how für eine erfolgreiche Hotellerie und Gastronomie.

Product details

• Authors: Heckmann, Rolan Heckmann, Roland Heckmann, Wol, Kurt Wolf
• Publisher: Matthaes
• Languages: German
• Product format: Paperback / Softback
• Released: 11.09.2008
• EAN: 9783875150209
• ISBN: 978-3-87515-020-9
• No. of pages: 320
• Dimensions: 174 mm x 24 mm x 240 mm
• Weight: 896 g
• Illustrations: zahlr. Graf.
• Subjects: Social sciences, law, business > Business > Advertising, marketing; Gastronomie, Hotel, Hotellerie, Marketing, Management