Dialog! - Leitfaden für Facebook, Instagram, X, TikToK, LinkedIn, YouTube und Co. Socia-Media-Strategien für Behörden, Parlamente, Parteien, Politiker, Bildungs- und Kultureinrichtungen, Feuerwehren und viele mehr

Auch eine Behörde muss heute zeitgemäß in sozialen Netzwerken kommunizieren - egal ob groß oder klein, mit mehr und mit weniger Budget und Personal. Erfahren Sie, wie Facebook, X, Instagram und Co. keine "Zusatzbelastung" sind, sondern ein funktionierendes und sehr effizientes Hilfsmittel, um Menschen zu erreichen. Mehr an Bewerbern, eine Erhöhung der Wahl- oder Bürgerbeteiligung, ein besseres Image oder die beste Werbung für die eigenen Bürgerangebote. Alles ist möglich.
Aus dem Inhalt:

• Dialog auf Social Media - aber richtig
• Welches soziale Netzwerk passt zu uns
• Organisation Ihres Social-Media- Teams
• Die richtige Social-Media-Strategie
• Storytelling für Behörden und Politik
• Amtfluencer und Politfluencer
• Recruiting über Social Media - Do's & Don'ts
• Krisenkommunikation
• Umgang mit Hass im Netz
• ... und über 200 Best Practices
• Interviews mit den besten Behörden und Politikerinnen und Politikern in Social Media

List of contents

Vorwort: Warum Behörden und Politiker ohne Social Media den Kontakt zu den Bürgern verlieren ... 13
1. Von den Besten lernen: Erfolgsgeheimnisse aus Behörden, Politik und Organisationen ... 15

1.1 ... Die TikTok-Kommissare: Recruiting bei der Polizei Berlin ... 16
1.2 ... Abgeordnete Emily Vontz: die »Erklärkönigin« im Deutschen Bundestag ... 21
1.3 ... Eine Landeshauptstadt und ihre Feuerwehr: Die Krisen-Champions kommen aus Dresden ... 28
1.4 ... LinkedIn-Landrat Sandro Marc Zehner: »Ich investiere täglich eine Stunde in Social Media« ... 33
1.5 ... Abgeordnete Sigi Maurer: ungeschminkt im Bademantel -- politische Kommunikation mit Wiener Schmäh ... 37
1.6 ... Stadt Köln: »Social-Media-Verantwortliche müssen sich was trauen« ... 43

TEIL I. Dialog! Social Media ist die Bürgerkommunikation von heute ... 51
2. »Müssen wir da etwa antworten?« ... 53

2.1 ... Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen ... 56
2.2 ... Netiquette: Wie stellen wir Diskussionsregeln auf und setzen sie durch? ... 67
2.3 ... Community Management in Behörden und politischen Organisationen: Antworten auf die meistgestellten Fragen ... 70
2.4 ... Wochenenddienst wegen Social Media? ... 73

3. Community-Aufbau und Community-Pflege: Wie Sie auf Social Media wirklich »social« werden ... 77

3.1 ... Der erste Eindruck zählt ... 78
3.2 ... Beziehungen aufbauen und pflegen ... 81
3.3 ... Mit authentischen Inhalten relevant bleiben ... 87

4. Was tun, wenn ein »Shitstorm« kommt? ... 89

4.1 ... Shitstorms in Behörden und Organisationen ... 90
4.2 ... Shitstorms in der Politik ... 100

5. Wie gehen wir mit Hass im Netz um? ... 107

5.1 ... Wie wir auf Verschwörungstheorien reagieren sollten ... 108
5.2 ... Müssen wir bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten? ... 109

TEIL II. Personal, Organisation, Budget: Wie werden wir intern fit für Social Media? ... 111
6. »Wie viel Personal kostet das?« -- die drängendste Frage Ihrer Vorgesetzten und die richtige Antwort ... 113

6.1 ... Was tun Social-Media-Verantwortliche in Organisationen? Eine Aufgabenbeschreibung ... 114
6.2 ... Wie ermittle ich unseren Personalbedarf konkret? ... 120
6.3 ... Können Dienstleister uns bei der Arbeit helfen? ... 123

7. Welche Menschen/Talente brauchen wir für unser Social-Media-Team -- und wie finden wir sie? ... 127

7.1 ... Welche Kompetenzen muss man haben, um in Behörden oder Parteien Social Media zu machen? ... 129
7.2 ... Interne Personalsuche ... 131
7.3 ... Externe Personalsuche ... 132

8. Social-Media-Manager sind genauso wichtig wie Pressesprecher! Über Hierarchien in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ... 139
9. Wie organisieren wir unser Social-Media-Team? ... 143

9.1 ... Das Newsroom-Prinzip ... 144
9.2 ... Die Social-Media-Redaktion ... 161
9.3 ... Was kann ich als »Ein-Personen-Team« schaffen? ... 183

10. Social Media sind auch interne Kommunikation ... 187

10.1 ... Zusammenarbeit mit der Leitung ... 187
10.2 ... Zusammenarbeit mit der Fachseite ... 190
10.3 ... Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus ... 193

TEIL III. Social-Media-Praxis: Von Strategie bis Storytelling ... 195
11. Warum eine Social-Media-Strategie wichtig ist ... 197

11.1 ... Ziel und Zweck unserer Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen ... 200
11.2 ... Bestimmung der Zielgruppe: Zu wem möchten wir Kontakt aufnehmen? ... 202
11.3 ... Inhalte und Botschaften: Worüber möchten wir auf Social Media sprechen? ... 203

12. Welches soziale Netzwerk passt zu uns? ... 207

12.1 ... Instagram: derzeit Nummer 1 in Behörden und Politik ... 209
12.2 ... Facebook: das Massenmedium ... 217
12.3 ... X (ehemals Twitter): das Politik- und Krisennetzwerk ... 224
12.4 ... TikTok: noch fremd oder schon Mainstream? ... 231
12.5 ... LinkedIn: aufsteigender Star unter den Plattformen ... 240
12.6 ... YouTube: mehr als ein Video-Ablage-Platz ... 245
12.7 ... Threads, Mastodon und Bluesky -- wie relevant sind sie für Behörden und Politik? ... 253
12.8 ... Können wir Social-Media-Kanäle auch wieder schließen? ... 262

13. Trockene Inhalte spannend posten ... 265

13.1 ... Was macht unseren Social-Media-Beitrag für unsere User interessant? ... 265
13.2 ... Phrasen und Floskeln, die Sie vermeiden sollten ... 268
13.3 ... Storytelling: Geschichten statt Pressemitteilungen ... 278

14. Inhalte und Botschaften an unsere Wunschplattform anpassen ... 295

14.1 ... Video first, statische Inhalte second ... 298
14.2 ... Das richtige Medienformat: warum horizontale Fotos und Videos ein No-Go sind ... 300
14.3 ... Derselbe Content für verschiedene Plattformen? Wann »Zweitverwertung« ausnahmsweise erlaubt ist ... 302
14.4 ... Die neue Bildsprache auf Social Media: »echt« statt »perfekt«! ... 303
14.5 ... Texten für Social Media ... 306
14.6 ... ChatGPT und Co.: Wie uns Künstliche Intelligenz bei der Content-Erstellung helfen kann ... 316

15. Wie wir als Behörde auf Social Media das Rennen um Fachkräfte gewinnen ... 321

15.1 ... Employer Branding für Behörden: Wie wird unser Amt ein interessanter Arbeitgeber? ... 323
15.2 ... Schluss mit spießigen Stellenanzeigen! Wie wir offene Jobs in der Verwaltung »social-media-tauglich« kommunizieren ... 324
15.3 ... Wie wir Social Media, Website und Bewerbungsprozess sinnvoll zusammenbringen ... 331

16. Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft? ... 335

16.1 ... Krisenkommunikation in Behörden und Organisationen ... 336
16.2 ... Krisenkommunikation in der Politik ... 344
16.3 ... Checkliste: Ist unser Social-Media-Team gut auf Krisen vorbereitet? ... 349

TEIL IV. Amtfluencer: Der Megatrend in der behördlichen Social-Media-Kommunikation ... 351
17. Amtfluencer: Corporate Influencer in Behörden, in der Politik und in Organisationen ... 353

17.1 ... Was ist eine Amtfluencerin oder ein Amtfluencer? ... 354
17.2 ... Amtfluencer, Testimonials, Influencer: Unterschiede und Abgrenzung ... 358
17.3 ... Strategischer Einsatz von Amtfluencern ... 361
17.4 ... Wie finde ich die richtigen internen Influencer? ... 364
17.5 ... Interessierte einfach »machen lassen«? ... 366
17.6 ... Wie ich als Arbeitgeber oder Dienstherr meine Influencer am besten unterstütze ... 369
17.7 ... Wie kann ich selbst Amtfluencer werden? ... 371
17.8 ... Who is who? Amtfluencer in deutschen Behörden ... 372

18. Als Behördenleitung auf Social Media kommunizieren ... 379

18.1 ... Was unterscheidet einen guten von einem schlechten Account eines Politikers oder einer Behördenleitung? ... 380
18.2 ... Worauf sollen wir achten, wenn wir einen Chef-Account aufsetzen? ... 386

Nachwort: Die 10 Social-Media-Gebote und eine kleine Geschichte ... 389
Index ... 391

About the author

Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur „amtzweinull“ und berät seit Jahren Behörden, Parteien und Politiker:innen auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Zuvor war sie 15 Jahre lang Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen in der Behördenkommunikation.Wolfgang Ainetter war Kommunikationschef im Bundesverkehrsministerium und gründete dort das vielbeachtete „Neuigkeitenzimmer“, den ersten Newsroom in einem deutschen Bundesministerium. Mit seinem Team gewann er mehrere Kommunikationspreise. Davor arbeitete er 25 Jahre lang als Journalist, unter anderem als Nachrichten-Chef bei „Bild“ und als Chefredakteur des österreichischen Nachrichtenmagazins „News“. Er ist heute Kommunikationsberater.

Summary

Auch eine Behörde muss heute zeitgemäß in sozialen Netzwerken kommunizieren – egal ob groß oder klein, mit mehr und mit weniger Budget und Personal. Erfahren Sie, wie Facebook, X, Instagram und Co. keine „Zusatzbelastung“ sind, sondern ein funktionierendes und sehr effizientes Hilfsmittel, um Menschen zu erreichen. Mehr an Bewerbern, eine Erhöhung der Wahl- oder Bürgerbeteiligung, ein besseres Image oder die beste Werbung für die eigenen Bürgerangebote. Alles ist möglich.

Aus dem Inhalt:

Dialog auf Social Media – aber richtig
Welches soziale Netzwerk passt zu uns
Organisation Ihres Social-Media- Teams
Die richtige Social-Media-Strategie
Storytelling für Behörden und Politik
Amtfluencer und Politfluencer
Recruiting über Social Media – Do’s & Don’ts
Krisenkommunikation
Umgang mit Hass im Netz
... und über 200 Best Practices
Interviews mit den besten Behörden und Politikerinnen und Politikern in Social Media

Additional text

»Das neue Buch bietet viele Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Bereichen - von der Landespolizei bis zur Stadtbibliothek. Eine gute Orientierung also für alle, die im Rahmen ihrer Tätigkeit in Behörden, in der Politik oder in Organisationen erfolgreiche Social-Media-Konzepte erarbeiten werden.«

Report

»Mit "Dialog! Social Media für Behörden, Politik und Organisationen" ist Christiane Germann und Wolfgang Ainetter ein großer Wurf gelungen. Es ist eine intelligente, spannende und vor allen Dingen praxisnahe Einführung in die Bürgerkommunikation über Soziale Medien. Es leitet zum souveränen Umgang mit Hass, Hetze, Shitstorms und Krisen im Netz an. Es sensibilisiert für die benötigten Kompetenzen im Bereich Social Media und behandelt Perspektiven sowohl der externen als auch der internen Kommunikation. Es zeigt die Wichtigkeit von Vernetzung auf. Unter dem Neologismus Amtfluencer wird speziell auf Corporate Influencer in den entsprechenden Institutionen eingegangen. Angereichert sind die Ausführungen stets durch anschauliche und lehrreiche Praxisbeispiel. Entstanden ist ein Vademecum der digitalen Bürgerkommunikation. Ich freue mich schon darauf, mit diesem Werk im praktischen Teil meiner Social-Media-Kurse unterrichten zu dürfen.« Prof. Dr. Thomas Knieper, Lehrstuhl für Digitale und Strategische Kommunikation an der Universität Passau 202504

Product details

• Authors: Wolfgang Ainetter, Christiane Germann
• Publisher: Rheinwerk Verlag
• Languages: German
• Product format: Paperback / Softback
• Released: 08.04.2025
• EAN: 9783367104666
• ISBN: 978-3-367-10466-6
• No. of pages: 396
• Dimensions: 180 mm x 20 mm x 230 mm
• Weight: 739 g
• Subjects: Natural sciences, medicine, IT, technology > IT, data processing > Miscellaneous; Öffentliche Verwaltung, Amt, Instagram, Facebook, optimieren, LinkedIn, community manager, TikTok, Community-Management, Social-Media-Strategie, Verschwörungstheorien im Netz, Behörde 2.0, Twitter X, Hass im Netz Shitstorm