Marketing - Strategische Analyse und marktorientierte Umsetzung

Die 8. Auflage folgt ausgehend von grundlegenden Erkenntnissen zur marktorientierten Unternehmensführung dem typischen Ablauf des Marketingplanungsprozesses und dessen konkreter Umsetzung. Entsprechend der Bedeutung eines fundierten Verständnisses über Zustandekommen und Beeinflussungsmöglichkeiten von Kaufentscheidungen, der Konkurrenzbedingungen sowie deren Integration in einen stringenten Analyse- und Planungsprozess wird diesem Teil eines anwendungsorientierten Marketing ein großer Raum zugebilligt. Es folgen Ausführungen zur strategischen und operativen Umsetzung in einem erweiterten Marketing-Mix.Die Zielgruppe sind Studierende wirtschaftswissenschaftlicher Studiengänge und Praktiker, die sowohl ein wissenschaftlich fundiertes, aber auch umsetzungsorientiertes Buch benötigen. Eine kompakte Lehr- und Lerneinheit wird durch die Kombination mit dem entsprechenden Arbeitsbuch geboten.

List of contents

1 Grundsätze marktorientierter Unternehmenspolitik 11.1 Eine Fallstudie 11.2 Absatzpolitik in Industrieländern marktwirtschaftlicher Prägung 71.3 Differenzierte Nachfrage, relevanter Markt und Marktsegmentierung 141.4 Marketing als systematisch geplante, marktorientierte Unternehmenspolitik 281.4.1 Kennzeichen eines erfolgreichen Marketing 281.4.2 Die Ambivalenz zwischen intuitiver und analytischer Vorgehensweise im Marketing 362 Strategische Marketingplanung und Marketingstrategien 432.1 Grundlegende Aspekte des strategischen Marketing 442.1.1 Determinierung des Leistungsangebots 442.1.2 Ziel- und Strategieentwicklung 462.1.2.1 Ziele 462.1.2.2 Konkrete absatzpolitische Zielsetzungen 512.1.2.3 Strategien 552.1.3 Strategische Geschäftsfelder zur Abgrenzung des Betätigungsfeldes 562.1.4 Strategische Phasen der Marktbearbeitung 572.1.4.1 Schaffung neuer Märkte 572.1.4.2 Ausweitung des Absatzes 592.1.4.3 Sicherung des bisherigen Markterfolgs 592.2 Prinzipien rationaler Informationsverarbeitung im Planungsprozess 612.2.1 Die Deckungsbeitragsrechnung als Entscheidungsrechnung 612.2.1.1 Kosten und Erlöse in entscheidungslogischer Sicht 612.2.1.2 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung 672.2.2 Das entscheidungstheoretische Grundmodell bei einer Zielsetzung 692.2.2.1 Absatzwirtschaftliche Entscheidungsmodelle 692.2.2.2 Die Ableitung der optimalen Entscheidungsalternative 712.2.2.3 Strukturelemente absatzpolitischer Entscheidungen 762.2.2.4 Beispiel zur Ableitung einer optimalen Entscheidung 792.3 Zum Ablauf der Planung im Marketing 822.3.1 Der Planungsprozess im Überblick 822.3.2 Das System der Marketing-Instrumente 882.3.3 Ein marginalanalytischer Ansatz für die optimale absatzpolitische Gesamtplanung 912.3.4 Grundfragen der Marketingplanung und Marketingkontrolle 942.3.4.1 Formen der marketingpolitischen Planung und Kontrolle 942.3.4.2 Der Planungs- und Kontrollprozess 982.3.4.3 Der Marketingplan als Kern der Marketingplanung und -kontrolle 1012.3.4.4 Marketing-Audit 1042.4 Marketingorganisation als Strukturelement von Planung und Kontrolle 1052.4.1 Organisationsstrukturen für Marketingaufgaben 1052.4.2 Die Organisation der Informationswirtschaft 1112.5 Wettbewerbsvorteile und ihre Entstehung 1152.5.1 Ressourcen und Wettbewerbsvorteile 1152.5.2 Die Art des Wettbewerbsvorteils als Basisstrategie im Marketing 1172.5.2.1 Das Konzept der Wettbewerbsvorteile nach Porter 1182.5.2.2 Innovationsorientierung 1192.5.2.3 Qualitätsorientierung 1212.5.2.4 Markierungsorientierung und emotionale Positionierung 1222.5.2.5 Kundennähe und Serviceorientierung 1242.5.2.6 Sortvnentsorientierung 1262.5.2.7 Kostenorientierung 1262.6 Analyse- und Planungskonzepte des strategischen Marketing 1282.6.1 Analyse der Potenziale des Unternehmens 1282.6.2 Analyse der Wertschöpfungskette 1292.6.3 Analyse der Wettbewerbskräfte der Branche 1312.6.4 Analyse von Lebenszyklen 1312.6.5 Das Erfahrungskurven-Konzept 1332.6.6 Portfolio-Analysen 1362.6.7 Szenario-Analysen 1393 Gesetzmäßigkeiten des Nachfragerverhaltens 1433.1 Fragestellung und methodische Grundlagen der N ach fragerverhalten s fors chung 1443.2 Ein Prozessmodell einer Kaufentscheidung 1503.3 Das Kaufverhalten von Konsumenten 1553.3.1 Versuch einer integrativen Betrachtungsweise 1553.3.2 Mikroökonomische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 1583.3.3 Psychologische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 1613.3.3.1 Aktivierende Prozesse 1623.3.3.2 Kognitive Prozesse 1743.3.4 Soziologische und sozialpsychologische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 1803.3.4.1 Soziale Gruppen - Soziale Systeme mit bilateralen Einflusswirkungen 1813.3.4.2 Bezugspersonen, Meinungsführer und Innovatoren - Soziale Systeme mit unilateralen Einflusswirkungen 1843.4 Das Kaufverhalten gewerblicher Abnehmer und öffentlicher Institutionen 1913.4.1 Entscheidungsprozesse im konsumtiven und nicht-konsumtiv

Report

Aus: ekz-Informationsdienst, Vogel, IN 2010/09
Seit vielen Jahren erscheinendes, wissenschaftlich fundiertes Lehrbuch mit Praxisbezug [...]

Product details

• Authors: Roland Helm
• Publisher: UTB
• Languages: German
• Product format: Paperback / Softback
• Released: 01.01.2009
• EAN: 9783825209193
• ISBN: 978-3-8252-0919-3
• No. of pages: 499
• Weight: 678 g
• Illustrations: 197 SW-Abb.
• Series: UTB Uni-Taschenbücher; Grundwissen der Ökonomik, Betriebswirtschaftslehre
• Subject: Social sciences, law, business > Business > Business administration