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Masterarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,0, Bergische Universität Wuppertal (Schumpeter of Business and Economics), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der Arbeit soll die Frage beantwortet werden, inwiefern Social Media Markenliebe fördern kann. Dabei erfolgt auch eine Berücksichtigung von Altersunterschieden, als ein möglicher Moderator des Social Media Nutzungsverhalten bei den markenliebenden Konsumenten. Darüber hinaus sollten Einflussmöglichkeiten von Social Media auf Markenliebe auch vor dem Kontext des individuellen Nutzungsverhaltens des Konsumenten betrachtet werden. Deshalb wird in dieser Arbeit auch die Typologie des "Social Media Brand Lovers" entworfen, die Konsumenten, die Marken lieben, nach ihrem Social Media Nutzungsverhalten mit dieser Marke gruppieren. Der praktische Nutzen dieser Typologie ist, dass dadurch Marken ein besseres Verständnis ihres Publikums auf Social Media ermöglicht wird, woraus wiederum effektivere Strategien und Gestaltungsmaßnahmen abgeleitet werden können. Erfolgskontrolle des Social Media Marketing wäre eine weitere denkbare Anwendung.
Beginnend mit Kapitel 1 erfolgt ein Einstieg in das Thema Marken, Markenliebe und Social Media um die Relevanz der Forschungsfrage aufzuzeigen. Kapitel 2 widmet sich den theoretischen Grundlagen von Markenliebe. Außerdem werden die Auslöser, Typologien, Entwicklungsverläufe sowie die Auswirkungen von Markenliebe dargelegt, da auf diese auch im späteren Verlauf gesondert eingegangen wird. Kapitel 3 widmet sich den theoretischen Grundlagen von Social Media, ebenfalls beginnend mit einer begrifflichen Klärung sowie einer Darlegung des Status Quo. Anschließend wird die Relevanz von Social Media als Kommunikationskanal im Marketing-Mix angeschnitten. Darüber hinaus wird Social Media als Kommunikationskanal anhand seiner psychologischen Merkmale sowie weiteren Einflussfaktoren auf das Nutzungsverhalten charakterisiert. Es folgt eine theoretische Analyse, inwiefern Social Media Auslöser, Typologien, Entwicklungsverläufe sowie die Auswirkungen von Markenliebe beeinflussen kann. In Kapitel 4 greift die qualitative Studie Kapitel 3.3 als Referenzpunkt auf und erweitert die Erkenntnisse. Der Einstieg in die qualitative Studie erfolgt mit einer Darlegung der Methodik und der Durchführung der Untersuchung. Darauf folgt eine Erarbeitung der Studienergebnisse. Kapitel 5 führt die Ergebnisse der qualitativen Studie in einer Diskussion zusammen. Schließlich endet die Arbeit mit einem Fazit in Kapitel 6.
