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Produktneueinführungen werden auf Märkten für sich schnell umschlagende Konsumgüter (FMCG) vor allem in Form von Markendehnungen vorgenommen. Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandels getroffen, und die Verpackung von FMCG ist in der Regel das einzige Instrument zur Kommunikation mit den Konsumenten. Die Verpackungsgestaltung von Markendehnungen zählt somit zu den zentralen Aufgabengebieten des Marken- und Produktmanagements von FMCG.
Aufbauend auf aktuellen Erkenntnissen der nationalen und internationalen verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung entwickelt Marcus Fuchs eine theoretische Erklärungsskizze zur Wirkung der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen. In umfangreichen empirischen Studien erweitert er fünf bereits auf dem Markt befindliche FMCG-Marken in nahe und ferne Warengruppen und überprüft auf diese Weise die Wirkungszusammenhänge. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis und Implikationen für die Marketingforschung abgeleitet.
List of contents
A. Zur Problemstellung: Die Verpackungsgestaltung als Determinante der Akzeptanz von Markendehnungen.- I. Die Verpackungsgestaltung als praktische und theoretische Herausforderung zur Beeinflussung und Erklärung der Akzeptanz von Markendehnungen.- II. Die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit.- B. Theoretischer Teil: Zum Einfluss der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen.- I. Die Einordnung der Markenerweiterung in das Begriffsgefüge der Markenführung.- II. Die Akzeptanz als Elementarziel von Markenerweiterungen.- III. Die Chancen und Risiken von Markenerweiterungen.- IV Die konzeptionellen und umsetzungsbezogenen Überlegungen zur Erklärung der Akzeptanz von Markenerweiterungen.- V. Die Verpackung als Instrument zur Beeinflussung der Akzeptanz von Markenerweiterungen auf Umsetzungsebene.- VI. Eine theoretische Erklärungsskizze zum Einfluss der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen.- C. Empirischer Teil: Die explorative Studie zur Verpackungsgestaltung und die Kausalanalyse zum Einfluss der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen.- I. Die explorative Studie zur Verpackungsgestaltung von Markenerweiterungen.- II. Die Kausalanalyse zum Einfluss der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen.- D. Die Implikationen der Erkenntnisse der Kausalanalyse zum Einfluss der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen für die Marketingpraxis und die Marketingforschung.- I Die Sozialtechniken und Handlungsempfehlungen für die Verpackungsgestaltung von Markenerweiterungen in der Marketingpraxis.- II Die Implikationen für die Marketingforschung auf dem Gebiet der Umsetzung von Markenerweiterungen.- Verzeichnis der Gesprächspartner.
About the author
Dr. Marcus Fuchs promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Er ist Produktmanager bei der Nordzucker AG in Braunschweig.
Summary
Produktneueinführungen werden auf Märkten für sich schnell umschlagende Konsumgüter (FMCG) vor allem in Form von Markendehnungen vorgenommen. Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandels getroffen, und die Verpackung von FMCG ist in der Regel das einzige Instrument zur Kommunikation mit den Konsumenten. Die Verpackungsgestaltung von Markendehnungen zählt somit zu den zentralen Aufgabengebieten des Marken- und Produktmanagements von FMCG.
Aufbauend auf aktuellen Erkenntnissen der nationalen und internationalen verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung entwickelt Marcus Fuchs eine theoretische Erklärungsskizze zur Wirkung der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen. In umfangreichen empirischen Studien erweitert er fünf bereits auf dem Markt befindliche FMCG-Marken in nahe und ferne Warengruppen und überprüft auf diese Weise die Wirkungszusammenhänge. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis und Implikationen für die Marketingforschung abgeleitet.
