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Der Erfolg einer Marke wird entscheidend durch die eingesetzte Markenstrategie beeinflusst. Da Markenstrategieentscheidungen mit hohen Investitionen verbunden sind und gleichzeitig ein nicht unerhebliches Misserfolgsrisiko besteht, müssen in der Unternehmenspraxis Unsicherheiten bei der Beurteilung der Erfolgsaussichten potenzieller Markenstrategiealternativen so weit wie möglich reduziert werden.
Imke Wessel erarbeitet ein umfangreiches Spektrum zentral relevanter Erfolgsfaktoren für insgesamt fünf Grundsatzstrategien (Mehrmarkenstrategie, Markentransferstrategie, duale Markenstrategie, internationale Markenstrategie und Öko-Markenstrategie). Sie präsentiert eine empirische Studie, in der über 1000 im Outfitbereich tätige Markenartikelunternehmen zur kontextspezifischen Relevanz der identifizierten Erfolgsfaktoren befragt werden. Die Befunde basieren auf umfangreichen Rating-Skalen- und Faktorenanalysen. Anhand von Beispielen wird detailliert vorgeführt, wie die Studienergebnisse in der Unternehmenspraxis konkret zur Objektivierung der Auswahlentscheidung beitragen. Darüber hinaus wird eine erste Bestandsaufnahme zur Markenbewertungspraxis im Outfitbereich vorgestellt.
List of contents
1 Einleitung.- 2 Analyse des Entscheidungsfeldes.- 3 Empirische Studie zu Markenstrategien im Outfitbereich.- 4 Implikationen zur Vorauswahl strategiespezifischer Entscheidungsalternativen auf Basis empirisch gestützter Faktoren.- 5 Resümee und Ausblick.- Anhang 1: Fragebogen.- Anhang 2: Anschreiben.- Anhang 3: Beispiel zur Explorativen Datenanalyse.- Anhang 4: Ergebnisse der Überprüfung auf Reihenfolgeeffekte.- Anhang 5: Test-Ergebnisse zum Vergleich der Ergebnisse der vorliegenden Studie mit denen der Sattler/Price WaterhouseCoopers-Studie.- Anhang 6: Ergebnisse der segmentspezifischen Analysen.- Anhang 7: Anti-Image-Korrelationsmatrizen.- Anhang 8: Screeplots.- Anhang 9: Matrizen der Residuen.- Anhang 10: Beispiel zu Interpretationsproblemen der Ausgangslösung.
About the author
Dr. Imke Wessel promovierte bei Prof. Dr. Henrik Sattler am Institut für Handel und Marketing der Universität Hamburg. Zuvor tätig u. a. im Direkt- und Konsumgütermarketing.
Summary
Der Erfolg einer Marke wird entscheidend durch die eingesetzte Markenstrategie beeinflusst. Da Markenstrategieentscheidungen mit hohen Investitionen verbunden sind und gleichzeitig ein nicht unerhebliches Misserfolgsrisiko besteht, müssen in der Unternehmenspraxis Unsicherheiten bei der Beurteilung der Erfolgsaussichten potenzieller Markenstrategiealternativen so weit wie möglich reduziert werden.
Imke Wessel erarbeitet ein umfangreiches Spektrum zentral relevanter Erfolgsfaktoren für insgesamt fünf Grundsatzstrategien (Mehrmarkenstrategie, Markentransferstrategie, duale Markenstrategie, internationale Markenstrategie und Öko-Markenstrategie). Sie präsentiert eine empirische Studie, in der über 1000 im Outfitbereich tätige Markenartikelunternehmen zur kontextspezifischen Relevanz der identifizierten Erfolgsfaktoren befragt werden. Die Befunde basieren auf umfangreichen Rating-Skalen- und Faktorenanalysen. Anhand von Beispielen wird detailliert vorgeführt, wie die Studienergebnisse in der Unternehmenspraxis konkret zur Objektivierung der Auswahlentscheidung beitragen. Darüber hinaus wird eine erste Bestandsaufnahme zur Markenbewertungspraxis im Outfitbereich vorgestellt.
