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Marktnischen gewinnen im Zuge eines wachsenden Individualisierungsstrebens sowie der Weiterentwicklung und Verbreitung von Internettechnologien eine zunehmende Bedeutung. Bei der Positionierung von Angeboten abseits des Massenmarkts ist jedoch das Verständnis des Verhaltens der Nischennachfrager von essentieller Wichtigkeit. Denn insbesondere die individuellere Bedürfnisbefriedigung in Marktnischen erfordert fundierte Aussagen darüber, welche Faktoren die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Nischenangeboten beeinflussen. Im ersten Teil dieser Arbeit erfolgt die konzeptionelle Erarbeitung einer umfassenden Definition des Begriffs Marktnische. Anschließend untersucht der Autor auf Basis einer empirischen Studie den Einfluss von sozialpsychologischen und auf die individuelle Informationsverarbeitung bezogenen Determinanten auf die Nischenorientierung. Schließlich werden die sich aus den Untersuchungsergebnissen ergebenden Implikationen für die Marketingwissenschaft sowie die Unternehmenspraxis aufgezeigt. Die Arbeit leistet damit einen wichtigen Beitrag zum Verständnis des Konsumentenverhaltens im Hinblick auf Marktnischen.
List of contents
Inhalt: Wachsende Bedeutung von Marktnischen - Definition des Begriffs Marktnische - Dynamik in Marktnischen - Relative Spezifität und relative Angebotsvielfalt als determinierende Kriterien einer Marktnische - Merkmale von Marktnischen - Individualisierungsstreben (Bedürfnis nach Einzigartigkeit) und Streben nach Gruppenzugehörigkeit (Soziale Konsum-Konformität) als sozialpsychologische Einflussfaktoren der Nischenorientierung von Konsumenten - Differenzierungsvermögen (Involvement und Meinungsführerschaft) als auf die Informationsverarbeitung bezogener Einflussfaktor der Nischenorientierung von Konsumenten - Empirische Untersuchung: Strukturgleichungsanalyse - Implikationen für Marketingwissenschaft und Unternehmenspraxis.
About the author
Tobias Schäfers ist Juniorprofessor für Dialogmarketing am Automotive Institute for Management (AIM) an der EBS Business School, Oestrich-Winkel. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und E-Business an der PFH Göttingen war er zunächst Consultant bei einer Unternehmensberatung, anschließend Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategisches Marketing an der EBS sowie Geschäftsführer des IMMF - Institut für Marketing-Management und -Forschung e.V.
