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Angesichts der Milliardenbeträge, die in vielen Branchen für die Neueinführung von Marken veranschlagt werden, wird die Fokussierung auf vorhandene Marken immer wichtiger. Die euphorische Einstellung zur Markenvielfalt klingt ab, und das "Bewahren des Bewährten" gewinnt an Bedeutung. Häufig beeinträchtigen jedoch Erosionsprobleme die Zukunftsfähigkeit vor allem etablierter Marken.
Oliver Klante überträgt das kaufverhaltenstheoretische Grundmodell auf das Thema Markenerosion und untersucht, wie sich Markenerosion erkennen und erklären lässt. Auf dieser Basis zeigt er Handlungsalternativen zu ihrer Vermeidung und Verringerung auf. Explorative empirische Untersuchungen bei ausgewählten Experten der Markenartikelindustrie, von Handelsunternehmen und von Werbeagenturen verdeutlichen die Zusammenhänge zwischen Ursache- und Wirkungsfaktoren.
List of contents
A. Die Markenerosion im Blickfeld der Markenführung.- 1. Herausforderungen und Entwicklungen der Markenführung.- 2. Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe.- 3. Ableitung eines problemadäquaten Bezugsrahmens.- 4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- B. Konzeptionelle Grundlagen und Identifikationsansätze für Markenerosion.- 1. Markentypologische und markenwertbezogene Grundlagen.- 2. Identifikationsansätze für Markenerosion.- C. Explikationsansätze für Markenerosion.- 1. Verhaltenswissenschaftliche Explikationsansätze für Markenerosion.- 2. Stimulusbezogene Explikationsansätze für Markenerosion.- 3. Wirkungsbeziehungen einzelner Stimuli auf psychographische und ökonomische Größen.- D.Zusammenfassung und Ausblick.- 1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 2. Implikationen für die Praxis.- 3. Ansatzpunkte für die weitere Forschung.- Anhangsverzeichnis.
About the author
Dr. Oliver Klante promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig. Er ist als Marketingmanager im Bereich Marketingstrategie & Brandmanagement bei Otto (GmbH & Co KG) in Hamburg tätig.
Summary
Angesichts der Milliardenbeträge, die in vielen Branchen für die Neueinführung von Marken veranschlagt werden, wird die Fokussierung auf vorhandene Marken immer wichtiger. Die euphorische Einstellung zur Markenvielfalt klingt ab, und das "Bewahren des Bewährten" gewinnt an Bedeutung. Häufig beeinträchtigen jedoch Erosionsprobleme die Zukunftsfähigkeit vor allem etablierter Marken.
Oliver Klante überträgt das kaufverhaltenstheoretische Grundmodell auf das Thema Markenerosion und untersucht, wie sich Markenerosion erkennen und erklären lässt. Auf dieser Basis zeigt er Handlungsalternativen zu ihrer Vermeidung und Verringerung auf. Explorative empirische Untersuchungen bei ausgewählten Experten der Markenartikelindustrie, von Handelsunternehmen und von Werbeagenturen verdeutlichen die Zusammenhänge zwischen Ursache- und Wirkungsfaktoren.
