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Kunden werden immer anspruchsvoller. Sie entscheiden selbst, wann, wo, wie und unter welchen Umständen sie etwas kaufen. Die Herausforderung an das Management ist es, den Kundenwert (Customer Lifetime Value) langfristig zu erhöhen, indem die richtigen Kunden mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal in zufriedenstellender Weise bedient werden.
Das Buch zeigt, dass CRM ein strategischer Ansatz des Managements ist und nicht etwa eine neue Technologie aus dem IT-Bereich. Es präsentiert exemplarisch ein Zukunftsszenario für die durch Professionalität und extremen Konkurrenzdruck gekennzeichnete Konsumgüterbranche. Dabei dient es dem Leser zur Orientierung, Vorbereitung und als Leitfaden bei CRM-Projekten. Zahlreiche Fallbeispiele namhafter Firmen wie Nestle, Wal-Mart, Henkel u.v.m. dienen als Grundlage für eigene Ideen zum Einsatz von CRM.
List of contents
Geleitwort
Vorwort der Autoren
Einleitung
1. Wirtschaftsgeschichtliche Determinanten der Kundenbeziehung
2. Strategieansatz CRM
2.1 Customer Lifetime Value
2.2 Kundenorientierung: zufrieden stellen, binden, begeistern
2.3 Bedeutung der Marke im Rahmen von CRM
3. Komponenten und Funktionen des CRM
3.1 Analytisches CRM
3.2 Operatives CRM
3.3 Kommunikatives CRM
3.4 CRM im Distributionsmix Direktverkauf via Internet
3.5 CRM im Produktmix kundenindividuelle Massenproduktion
4. One-to-One-Marketing im Versandhandel
5. Erfolgsmessung im CRM
5.1 Kundenbindungs-Controlling
5.2 Kriterien und Methoden in der Erfolgsmessung im Customer Relationship Management
6. Expertenbefragung: Status von CRM in der Konsumgüterwirtschaft
7. Perspektive für einen CRM-Einsatz in der Konsumgüterwirtschaft
A. Customer Response Software Ausführliches Beispiel eines Gesprächsprotokolls
B. Case-Studies-Verzeichnis
C. Literaturverzeichnis
About the author
Dipl.-Kfm. Tom Gawlik ist im Direktmarketing von Gruner+Jahr AG&Co, Hamburg, tätig. Weitere berufliche Stationen waren Jung von Matt Werbeagentur, Hamburg sowie eine internationale Unternehmensberatung. Seine Interessensschwerpunkte sind Customer Relationship Management und Online-Marketing.
Prof. Joachim Kellner ist Inhaber des Marketing-Lehrstuhls an der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Hamburg. Nach dem Studium der Volkswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin war er lange Zeit bei der Henkel KgaA Deutschland und USA in verschiedenen Marketingfunktionen beschäftigt. Im Anschluss war er als Geschäftsführer der Werbeagentur Lintas in Hamburg und der Werbeagentur Lürzer, Conrad&Leo Burnett in Frankfurt, tätig. Seine Forschungsschwerpunkte sind vor allem Customer Relationship Management und Brand Identity.
Dr. Dirk Seifert (geb. 1970) ist Direktor bei der Bertelsmann e-Commerce Group. Zuvor war er Leiter der Strategie-Beratung von Valtech Deutschland. Weitere berufliche Stationen waren das Category Management der Procter&Gamble GmbH und das internationale Pharma-Marketing der Bayer AG, Leverkusen. Studium der Betriebswirtschaftslehre, Schwerpunkt Marketing und Unternehmensführung, an der Universität Lüneburg und der University of California at Berkeley.
Prof. Dr. Dirk Seifert ist Visiting Scholar an der Harvard Business School. Zuvor war er Direktor bei der Bertelsmann AG. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Efficient Consumer Response, Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR), Multi-Channel-Management und Strategic Retail Management.
Report
"[...]Die Autoren erklären nicht nur die wichtigsten Komponenten des CRM. Das Buch liefert auch eine wichtige Bestandsaufnahme über deren Einsatz im gesamten "Konsumgütersektor"." (changeX 2002)
