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Für im Dienstleistungssektor tätige Unternehmen wird es zunehmend wichtiger und herausfordernder, komplexe Markensysteme, die sich über mehrere Wertschöpfungsstufen erstrecken, effizient und effektiv zu führen.
Typisch für Dienstleistungen ist, dass sie zum einen im Vergleich zu sogenannten Sachgütern spezifische und für die Markenführung besonders relevante Eigenschaften aufweisen und zum anderen in der Regel nur von einer mehr oder weniger formalisierten Koalition von Anbietern - einem vertikalen System - erbracht werden können. Diese Charakteristika treffen in besonderer und typischer Weise auf die Touristikbranche zu.
Claudia Meffert entwickelt einen integrierten Ansatz zur Gestaltung und Profilierung von Markengrundsatzstrategien in vertikalen Systemen. Sie integriert die vielfältigen Erkennt-nisse zum Management von Markenportfolios, der Markentransferforschung und des vertikalen Marketing und entwickelt sie mit Blick auf das Management von Dienstleistungsmarken weiter. Die Autorin erarbeitet einen forschungsmethodischen Ansatz zur Erfassung der Markenbedeutung im Kaufentscheidungsprozess in vertikalen Systemen und zur präferenzorientierten Bewertung vertikaler Markengrundsatzstrategien aus Konsumentensicht. Anhand einer empirischen Untersuchung in der Tourismusbranche überprüft sie die Eignung dieses Ansatzes.
List of contents
A. Markenführung im Tourismusbereich als Profilierungsproblem.- 1. Herausforderungen der Markenführung in vertikalen Dienstleistungssystemen.- 2. Themenabgrenzung, Forschungsmethodik und Aufbau der Arbeit.- B. Tourismusmarken als Dienstleistungsmarken in vertikalen Systemen.- 1. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken in vertikalen Systemen.- 2. Gegenstand und Besonderheiten der Dienstleistungsmarke in der Touristik.- 3. Herausforderungen der Führung von Tourismusmarken in vertikalen Systemen...- C. Strategische Führung von Tourismusmarken in vertikalen Systemen.- 1. Entscheidungsorientierter Bezugsrahmen als Ausgangspunkt der strategischen Markenführung.- 2. Erklärung des Markenwahlverhaltens in vertikalen touristischen Systemen.- 3. Strategische Markenführung zur Profilierung der Marke in der touristischen Wertschöpfungskette.- 4. Vertikale Ausdehnung der Marke über die Wertschöpfungskette als strategische Stossrichtung.- 5. Zusammenfassende Basishypothesen zur Bedeutung der Marke bei Pauschalreisen und zum Profilierungspotenzial einer vertikalen Markenausdehnung.- D. Empirische Überprüfung der vertikalen Markenprofilierung am Beispiel eines Touristikunternehmens.- 1. Ansätze zur Nutzen- und Präferenzmessung bei Pauschalreisen.- 2. Integration der Verfahren der Conjoint-Analyse und der Choice-Based- Conjoint-Analyse zur Präferenz- und Entscheidungsmessung vertikaler Markenstrategien bei abhängigen Merkmalen.- 3. Design der empirischen Analyse.- 4. Präferenzorientierte Messung der vertikalen Profilierung.- 5. Simulationen zur Überprüfung der ermittelten Zusammenhänge.- 6. Bewertung der Optionen einer vertikalen Ausdehnung der Kernmarke am Untersuchungsobjekt.- E. Implikationen für die vertikale Markenführung.- 1. Ansätze zur Implementierung vonvertikalen Markengrundsatzstrategien.- 2. Ansätze der Organisation und Führung im Rahmen der institutionellen Implementierung.- F. Zusammenfassung und Ausblick.- 1. Zusammenfassung und kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse.- 2. Implikationen für die weitere Forschung.
About the author
Dr. Claudia Meffert promovierte bei Prof. Dr. Torsten Tomczak am Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen. Sie ist heute Unternehmensberaterin bei McKinsey & Company.
Summary
Für im Dienstleistungssektor tätige Unternehmen wird es zunehmend wichtiger und herausfordernder, komplexe Markensysteme, die sich über mehrere Wertschöpfungsstufen erstrecken, effizient und effektiv zu führen.
Typisch für Dienstleistungen ist, dass sie zum einen im Vergleich zu sogenannten Sachgütern spezifische und für die Markenführung besonders relevante Eigenschaften aufweisen und zum anderen in der Regel nur von einer mehr oder weniger formalisierten Koalition von Anbietern - einem vertikalen System - erbracht werden können. Diese Charakteristika treffen in besonderer und typischer Weise auf die Touristikbranche zu.
Claudia Meffert entwickelt einen integrierten Ansatz zur Gestaltung und Profilierung von Markengrundsatzstrategien in vertikalen Systemen. Sie integriert die vielfältigen Erkennt-nisse zum Management von Markenportfolios, der Markentransferforschung und des vertikalen Marketing und entwickelt sie mit Blick auf das Management von Dienstleistungsmarken weiter. Die Autorin erarbeitet einen forschungsmethodischen Ansatz zur Erfassung der Markenbedeutung im Kaufentscheidungsprozess in vertikalen Systemen und zur präferenzorientierten Bewertung vertikaler Markengrundsatzstrategien aus Konsumentensicht. Anhand einer empirischen Untersuchung in der Tourismusbranche überprüft sie die Eignung dieses Ansatzes.
