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Die Liberalisierung der Konsumgütermärkte im Zuge der Realisierung des europäischen Binnenmarktes stellt gerade Unternehmungen der Konsum güterindustrie vor neue Herausforderungen. Das Distributionsmanagement nimmt hier einen zentralen Raum ein. Ähnlich der Situation des vertikalen Marketing auf nationalen Märkten zeigen sich nun auch im europäischen Kontext zunehmende Konzentrationstendenzen auf der Handelsebene. Die Auseinandersetzung mit den neuen Verhaltensweisen europäisch agierender Handelsunternehmungen und die Entwicklung geeigneter Strategien ist gerade für die Markenartikelindustrie von zentraler Bedeutung. Die wissenschaftliche Behandlung des Verhältnisses zwischen Industrie und Handel im internationalen Kontext befindet sich noch im Anfangsstadium. Empirische Untersuchungen mit dem Ziel des anwendungsorientierten Er kenntnisgewinns fehlen weitgehend. Frau Otzen-Wehmeyer analysiert im Rahmen ihrer Arbeit die strategischen Ansatzpunkte und alternativen Vorgehensweisen, die Markenartikel herstellern zur Verbesserung ihrer relativen Wettbewerbsposition prinzi piell zur Verfügung stehen. Aufbauend auf einer Situationsanalyse erfasst sie die konkrete Problemkonstellation für multinationle Markenartikler und leitet ein Szenario für die zukünftigen Entwicklungen internationaler Hersteller-Handelsbeziehungen ab. Auf der Grundlage einer Experten befragung untersucht sie, mit welchen Strategien und Lösungsansätzen die Markenartikler auf die zunehmende Internationalisierung im Handel rea gieren. Anschliessend geht sie der Frage nach, inwieweit die Markenartikel industrie den ihnen zur Verfügung stehenden Handlungsspielraum aus schöpfen und ob diese Strategien die Hersteller in eine möglichst günstige Ausgangsposition für die Zukunftbringen. Die vorliegende Arbeit führt die empirisch gewonnenen Ergebnisse und die vielfältigen Teilerkenntnisse des vertikalen Marketing und des Key-Account Managements sinnvoll zusammen und vermittelt Wissenschaft und Praxis wertvolle Einsichten.
List of contents
A. Einführung: Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehen.- 1. Problemstellung: Herausforderungen für das vertikale Marketing von multinationalen Markenartikelherstellern der Lebensmittelbranche.- 2. Zielsetzung: Erfassung und Evaluation des strategischen Verhaltens der Markenartikelhersteller gegenüber dem sich internationalisierenden Lebensmittelhandel.- 3. Ansatz, Methodik und Vorgehensweise der Arbeit.- B. Theoretische Grundlagen.- 1. Das strategische Beziehungsfeld Hersteller - Handel.- 2. Interaktive Verhandlungsprozesse zwischen Industrie und Handel.- 3. Strukturelle und situative Merkmale des Austauschprozesses zwischen Markenartikelindustrie und Lebensmittelhandel.- 4. Ansatzpunkte für distributive Basisstrategien unter intensiven vertikalen Wettbewerbsbedingungen.- 5. Konzeptioneller Bezugsrahmen zur Erfassung der Strategieoptionen.- C. Situationsanalyse: Beschreibung und Analyse der Schlüsselentwicklungen im strategischen Beziehungsfeld Hersteller - Handel.- 1. Die Internationalisierung der Ernährungswirtschaft.- 2. Der Verbraucher in Europa.- 3. Die westeuropäische Ernährungsindustrie.- 4. Der westeuropäische Lebensmittelhandel.- D. Problemdiagnose, Entwicklungsanalyse und -prognose.- 1. Betroffenheitsanalyse.- 2. Problemdiagnose aus der Sicht der betroffenen Markenartikelhersteller.- 3. Prozessbetrachtung: Die Entwicklung der Hersteller - Handels - Beziehung im Zeitablauf.- E. Strategisches Verhalten der Markenartikelhersteller in Phase 4 der Hersteller - Handelsbeziehung.- 1. Die Ergebnisse der Expertenbefragung im Überblick.- 2. Distributive Basisstrategien zum Auf- und Ausbau der horizontalen Wettbewerbsposition.- 3. Distributive Basisstrategien zum Auf- und Ausbau der vertikalen Wettbewerbsposition.- 4. Distributive Basisstrategienzur Verbesserung der relativen Kostenposition.- F. Evaluation des strategischen Verhaltens der multinationalen Markenartikelhersteller.- 1. Evaluationskriterien.- 2. Evaluation des strategischen Verhaltens vor dem Hintergrund des Szenarios für Phase 5.- 3. Schlussbemerkung.- 1. Gesprächsleitfaden für Handelsunternehmungen.- 2. Gesprächsleitfaden für Markenartikelhersteller.
About the author
Dr. Eva Otzen-Wehmeyer promovierte bei Prof. Dr. Torsten Tomczak an der Hochschule St. Gallen. Sie ist Geschäftsführerin einer Marketing-Beratung in Lausanne (Schweiz).
