Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit - Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials

Ralf Mäder entwickelt ein Messinstrument zur Erfassung der Persönlichkeit von Konsumgütermarken in Deutschland und untersucht die Wirkung prominenter Testimonials auf die Markenpersönlichkeit. Er zeigt, unter welchen Bedingungen sich die Persönlichkeit einer Marke am stärksten mit einem Testimonial modifizieren lässt und wie die Einstellung zu einem Testimonial am besten auf die beworbene Marke übertragen werden kann.

List of contents

Stand der Markenpersönlichkeitsforschung

Messung von Markenpersönlichkeit in Deutschland

Steuerung von Markenpersönlichkeit mit prominenten Testimonials

Reanalyse der Messung von Markenpersönlichkeit in Deutschland

Diskussion und Implikationen

About the author

Dr. Ralf Mäder promovierte bei Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim. Er ist Consultant bei TNS Infratest Automotive in München.

Summary

Konsumgütermärkte sind in vielen Branchen durch eine weitgehende Austauschbarkeit konkreter, funktionaler Leistungsmerkmale gekennzeichnet. Da Markenpersönlichkeitsmerkmale abstrakte, mit den Produkten und Dienstleistungen nicht unmittelbar im Zusammenhang stehende Assoziationen zur Marke herstellen, gewinnen sie bei der Positionierung von Marken zunehmend an Bedeutung.

Ralf Mäder entwickelt ein Messinstrument zur Erfassung der Persönlichkeit von Konsumgütermarken in Deutschland. Es kommt im Rahmen einer experimentellen Anwendung zum Einsatz, welches die Wirkung prominenter Testimonials auf die Markenpersönlichkeit untersucht. Gleichzeitig wird die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für den Einstellungstransfer vom Testimonial auf die Marke analysiert. Die Ergebnisse zeigen, unter welchen Bedingungen sich die Persönlichkeit einer Marke am stärksten mit einem Testimonial modifizieren lässt und wie die Einstellung zu einem Testimonial am besten auf die beworbene Marke übertragen werden kann.

Product details

• Authors: Ralf Mäder
• Publisher: Deutscher Universitätsverlag
• Languages: German
• Product format: Paperback / Softback
• Released: 01.01.2005
• EAN: 9783824483372
• ISBN: 978-3-8244-8337-2
• No. of pages: 279
• Dimensions: 150 mm x 210 mm x 14 mm
• Weight: 384 g
• Illustrations: 124 SW-Abb., 79 Tabellen,
• Series: Gabler Edition Wissenschaft; Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim; Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU); Gabler Edition Wissenschaft; Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim; Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU)
• Subjects: Social sciences, law, business > Business > Management; Management, Marke, Markenschutz, Werbung, C, Marke, optimieren, Business and Management, Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Testimonial, Markenkommunikation