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Das Buch beschreibt detailliert die Entwicklung eines bildorientierten Meßverfahrens - des Immagery-Differentials -für das Marketing. Damit greift es ein aktuelles Problem der Kommunikationsforschung auf: Obgleich in der Werbung seit Jahren Bilder dominieren, gibt es bisher keine Verfahren, die bildliche Kommunikationswirkungen direkt und adäquat messen. Herkömmliche verbale Instrumente versagen, weil bildliche Eindrücke kaum bewußt sind und nur unvollständig verbalisiert werden können. Es fehlt an Methoden zur Messung innerer Bilder von Konsumenten. Mit dem Imagery-Differential (ID) wird ein Instrument zur Messung verhaltensrelevanter Dimensionen innerer Bilder (wie z.B. ihre Klarheit oder ihr Aktivierungspotential) vorgestellt. Seine Besonderheit sind speziell für die Imagery-Messung konstruierte Bilderskalen: Das sind Ratingskalen mit Photos statt Begriffen an den Polen. Durch Ankreuzen auf den Skalen geben die Testpersonen direkt und ohne gedankliche Kontrolle Auskunft über wichtige Eigenschaften ihrer durch das Marketing ausgelösten inneren Bilder. Das ID hat sich in umfangreichen Tests als einfach zu handhabende, valide und reliable Skala erwiesen, mit deren Hilfe beispielsweise die Aussagefähigkeit von Copytests deutlich erhöht werden kann. Der Leser lernt den aktuellen Stand der Imagery-Forschung kennen, erhält einen Überblick über die Möglichkeiten bildorientierter Messung und bekommt ein standardisiertes, anwendungsbereites Meßinstrument in die Hand.
List of contents
I. Problemstellung.- II. Theoretischer Rahmen.- 1. Marketingtheoretische Grundlagen: Das klassische Image.- 2. Psychologische Grundlagen: Innere Bilder.- 3. Meßtechnische Grundlagen: Die Messung innerer Bilder.- III. Ein Imagery-Differential für das Marketing.- 1. Konstruktion des Meßinstruments.- 2. Test und Weiterentwicklung der Methode.- 3. Ergebnisse: Darstellung und Diskussion.- 4. Zusammenfassung und offene Probleme.- IV. Praktische Folgerungen für das Marketing.- 1. Folgerungen für die Marketingforschung.- 2. Folgerungen für die Sozialtechnik.
