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Die Marketing-Planung ist ein DenkprozeB. Fiir eine bestimmte Unternehmens-und Marktsitutation werden konkrete MaBnahmen entwickelt, mit denen das Unter nehmen seine Zukunft auf dem Markt meistern will. Damit ist die Marketing Planung gleichsam das Brennglas, durch das aile Marketing-Aktivitaten zieladaquat gebiindelt werden. Voraussetzung ist, daB das Unternehmen die Probleme seiner Kunden erkennt und zu IOsen vermag. Dabei miissen seine Leistungen im Vergleich zu anderen Angeboten yom Markt anerkannt und entsprechend (gewinnbringend) honoriert werden. Durch vielfaltige Einfliisse verlagern sich die Probleme im Markt permanent, z. B. durch technologische Innovationen, konjunkturelle, strukturelle und weltwirtschaftliche Veranderungen und schlieBlich durch die Dynamik der Wiinsche des Menschen. Die neuen Bediirfnisse, die von den innovationsfreudigen Unternehmen rechtzeitig erkannt werden miissen, fiihren wiederum zu neuen Produkten. Dies wiederum kann wachsenden Wohlstand zur Folge haben. So weisen viele Befiirworter des Marketings auf seinen Beitrag am Wirtschaftswachstum hin und damit an der Erhohung des Lebensstandards. Die Kritiker heben die Gefahren hervor, die bei der Ambivalenz des Marketings nicht abzustreit. en sind, die aber auch nicht verallgemeinert werden diirfen. Sie sehen im Marketing die egoistische Verfolgung iibertriebenen Gewinnstrebens durch bewuBte Verfiihrungskiinste (Suggestivwerbung, Halbwahrheiten bei den Argumenta tionen, "Kleingedrucktes" usw. ). Diesen unlauteren Machenschaften fallen insbeson dere junge, labile und wenig kritische Menschen anheim. Zum Schutz gegen die Auswiichse werden MaBnahmen entwickelt. Hier sei z. B. auf die verscharfte Gesetzgebung hingewiesen, die durch entsprechende Aktivitaten der Unternehmer (Selbstschutzorganisationen) und der Verbraucher erganzt wird. Eine sehr groBe Zahl von Unternehmen sind aber nicht auf dem Konsumgiitermarkt tatig.
List of contents
1. Kapitel: Marketing-Grundlagen.- I. Marketing als Teilbereich der Unternehmenspolitik.- Literatur zu I.- II. Das Unternehmen im Markt (W. Bantleon).- Literatur zu II.- III. Marketing als System (E. Wendler).- Literatur zu III.- IV. Marketing-Organisation (E. Wendler).- Literatur zu IV.- 2. Kapitel: Marketingforschung.- I. Informationsbedürfnis der Unternehmung.- II. Erhebungs- und Auswertungsmethoden der Marktforschung.- III. Teilbereiche der Absatzmarktforschung.- Literatur zum 2. Kapitel.- 3. Kapitel: Marketing-Instrumente.- I. Produktpolitik (J. Wolff).- Literatur zu I.- II. Distributionspolitik (W. Bantleon).- Literatur zu II.- III. Kommunikationspolitik (E. Wendler).- Literatur zu III.- IV. Konditionenpolitik (E. Wendler).- IV. Konditionenpolitik (E. Wendler).- Literatur zu IV.- 4. Kapitel: Marketing-Planung.- I. System der Marketing-Planung.- II. Praxis der Marketing-Planung.- III. Zusammenfassung und Ausblick.- Literatur zum 4. Kapitel.- Allgemeine Literatur zur Absatzwirtschaft.- Stichwortverzeichnis.
