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Dieses Buch stellt die relevanten Rahmenbedingungen, mit denen die Fernsehwerbung Treibenden konfrontiert sind, sowie den aktuellen Stand der TV-Werbeforschung umfassend in strukturierter und komprimierter Form dar. Es werden Kriterien zur Beurteilung der Werbewirkung von Fernsehspots in Abhängigkeit der jeweiligen Zielsetzung aufgezeigt und dazu Werbewirkungskonstrukte operationalisiert. Schließlich wird dargelegt, wie eine EDV-technische Umsetzung in Form eines Expertensystems vorgenommen werden kann. Diese kann zum Wissenstransfer zwischen Theorie und Praxis als Schulungsinstrument eingesetzt werden. Vor allem aber bestätigen die ersten Erfahrungen der praktischen Anwendung, daß es aufgrund der detaillierten Werbewirkungsexpertise eine Alternative zu Pretests darstellt. Das Buch richtet sich in erster Linie an Praktiker, die mit der Beurteilung und Gestaltung von Fernsehwerbung befaßt sind. Ihnen werden konkrete Fakten, strategische und sozialtechnische Regeln geboten, Stärken und Schwächen zu entwickelnder TV-Werbung bereits vom Storyboard über das Animatic bis hin zum fertig gedrehten Spot zu identifizieren. Damit werden Hilfestellungen gegeben, wirksame Werbung zu erkennen und zu schaffen. Aber auch Studierende und Lehrende werden aus der systematischen Darstellung des für das Medium TV relevanten Werbewirkungswissens Nutzen ziehen.
List of contents
A. Einführung und Zielsetzung der Arbeit.- B. Expertensysteme.- 1. Begriff des Experten.- 2. Definition von Expertensystemen.- 3. Expertensysteme: Schein oder Sein?.- 4. Aufbau von Expertensystemen.- 5. Methoden der Wissensrepräsentation.- 6. Die Verarbeitung unsicheren Wissens in Expertensystemen.- 7. Expertensysteme im Marketing.- C. TV-Werbung und TV-Werbeforschung.- 1. Die Informationsüberlastung.- 2. Das Fernsehen als Low-Involvement-Medium.- D. Das Expertensystem zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 1. Entwicklungsphasen des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 2. Spezielle Aspekte des Wissensengineering.- 3. Besonderheiten der Entwicklung des Expertensystems zur Beurteilung von TV-Werbung im Vergleich zu denen für Printmedien.- 4. Die Produktionsmodule des Expertensystems zur Beurteilung von TV-Werbung.- 5. Fallbeispiel einer Benutzeranwendung.- E. Ausblick.- 1. Einbindung des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung in komplexere Systeme.- 2. Folgerungen für Werbeforschung und Praxis.- Anlagen.
