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Bereits vor der Atomkatastrophe in Fukushima 2011 war mehr als die H lfte der deutschen Bundesb rger bereit, einen gegen ber Atomstrom vergleichsweise h heren Preis f r kostrom zu zahlen. Dennoch konnte f r das Jahr 2008 nur ein kostromanteil von 15% am Gesamtstromverbrauch in Deutschland verzeichnet werden. In Internetforen r tseln User, warum so viele Exemplare der Bild-Zeitung verkauft werden, obwohl es so wenige bekennende Leser gibt. Und die Sexshop-Kette Beate Uhse k mpft mit einbrechenden Ums tzen. Dabei sind Homeparties, bei denen Sextoys wie einst Tupperware verkauft werden, der letzte Schrei. Alle drei Beispiele sind ein Hinweis darauf, dass sich der Konsument in der ffentlichkeit anders verh lt als im stillen K mmerlein. In seinem ffentlichen Leben folgt er sozialen Normen und versucht konform mit den Erwartungen seiner Mitmenschen zu entscheiden, damit seine Bezugsgruppe ihn akzeptiert. Ein Widerspruch zum in der konomie propagierten Bild des rationalen Akteurs, der stets nur auf die Maximierung seines Nutzens aus ist? Mitnichten! Sarah Meyer-Dietrich zeigt, dass diese Divergenz kein Widerspruch sein muss. Sie entwickelt und testet auf Basis konomischer, soziologischer und sozialpsychologischer Ans tze ein Modell sozialer Hochkosten : Drohender Ausschluss aus einer Bezugsgruppe kann zu einem immensen Druck f hren, konformes Gruppenverhalten ist somit Teil der Nutzenmaximierung.
