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Gamification steht für die Anwendung von Spielelementen und die Denkweise der Spielentwicklung in spielfremden Bereichen, um bestimmte Verhaltensweisen zu fördern.
Diese Arbeit setzt sich kritisch mit den Potentialen von Gamification auseinander und analysiert Anknüpfungspunkte etablierter Verhaltens- und Motivationstheorien. Die zentrale Frage, unter welchen Bedingungen Gamification eine langfristige Änderung des Konsumentenverhaltens unterstützen kann, wurde anhand qualitativer Experteninterviews untersucht.
Das Paper richtet sich an Markenstrategen, Game Designer, User Experience Manager und alle, die die Designprinzipien erfolgreicher Spiele verstehen wollen und darüber hinaus eine Einleitung in die menschliche Motivations- und Verhaltenslehre suchen.
Die Befragten unterstützen die These der Relevanz intrinsischer Motivationsmechanismen, um nachhaltige Verhaltensmotivation zu ermöglichen. Die Selbstbestimmungstheorie der Motivation wird als gute Grundlage gesehen, um intrinsische Motivation zu fördern und externe Ziele zu internalisieren. Weitere Potentiale zur Verhaltensförderung durch Gamification liegen in der richtigen Balance zwischen der Handlungsmotivation und -fähigkeit sowie dem situationsgerechten Platzieren des Auslösers, der die Handlung anstößt. Des Weiteren wird in der Arbeit die Wirkung von gamifizierten Anwendungen auf die Markenwahrnehmung untersucht. Dies geschieht unter Anwendung eines Neuromarketing-Modells anhand der Praxisbeispiele von Microsoft und Nike. Das hierfür gestaltete Rahmengerüst kann als Grundlage weiterer Analysen dienen, um sicherzustellen, dass gamifizierte Lösungen zur Marke und Zielgruppe passen.
Die Experten sehen sehr große Wachstumspotentiale in der Anwendung von Gamification, um ein bestimmtes Verhalten zu fördern. Die Anwendung von Spielelementen allein gilt jedoch nicht als Erfolgsgarant. Stattdessen ist die Schaffung persönlicher Relevanz und die genaue Analyse der Zielgruppe und des Zielverhaltens, unter der Berücksichtigung situativer Umstände, als Grundlage erfolgreicher Gamifizierung zu verstehen.
