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Erfolgreiche marktorientierte Untemehmensftihrung zeichnet sich heute durch ein friih zeitiges Erkennen veranderter Markt- und Wettbewerbssituationen aus, urn proaktiv das Marktgeschehen zu beeinflussen . Immer komplexere und dynamischere Marktbedingun gen stellen die Untemehmensftihrung hierbei vor eine besondere Herausforderung. Die Erfassung fundierter und aktueller Erkenntnisse tiber die Reaktionen der Marktteilnehmer auf der Grundlage modemer computergestiitzter Verfahren der Informationsgewinnung und -auswertung bilden eine notwendige Voraussetzung zur Gestaltung bedtirfnisgerechter Angebote und Erzielung von langfristigen Wettbewerbsvorteilen. Der Marketingentscheider muG in diesem Zusammenhang die "richtigen Programmfragen" stellen und die Kauferverhaltens- und Marketingforschung die "richtigen Antworten" finden. Die Marketing- und Kauferverhaltensforschung sind zwei komplementare Berei che, die in vielfaltiger Beziehung zueinander stehen. Die wissenschaftliche Erforschung der zentralen Determinanten des Kaufverhaltens setzt geeignete MeGkonzepte und Aus wertungsverfahren der Marketingforschung voraus. Die Marketingforschung bedarf ih rerseits bei der Bildung und Priifung von Hypothesen einer Theorieunterstiitzung . Diesem Grundgedanken folgt der Aufbau des in der zweiten Auflage neubearbeiteten Buches. 1m ersten Kapitel werden ausgehend von der Thematisierung des Stellenwertes der Informationen im Marketing-Managment die zentralen Entscheidungstatbestande der Marketingforschung und die Beziehungen zur Kauferverhaltensforschung dargestellt. Das zweite Kapitel befaBt sich mit den zentralen Ansatzen zur Erklarung und Prognose des Kaufverhaltens von Konsumenten und Organisationen. Darauf aufbauend folgt eine Dar stellung der Methoden der Informationsgewinnung und -auswertung der Marketingfor schung. Dabei werden insbe sondere die unterschiedlichen Zielsetzungen , Verfahrens grundlagen und Anwendungsprobleme aufgezeigt und abschlieBend unter einer aggre gierten Perspektive quantitative und qualitative Methoden der Absatzprognosen erortert .
List of contents
Erstes Kapitel Marketing- und Käuferverhaltensforschung im System des Marketing.- 1. Der Entscheidungs- und Informationsaspekt des Marketing-Management.- 2. Das Marketingsystem als Verhaltenssystem.- 3. Marketingforschung als Intelligenzsystem.- 4. Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung.- 5. Beziehungen zwischen Marketing- und Käuferverhaltensforschung.- Zweites Kapitel Erklärung und Prognose des Käuferverhaltens.- 1. Gegenstand und Systematik des Käuferverhaltens.- 2. Kaufverhalten von Konsumenten.- 3. Kaufverhalten von Organisationen.- Drittes Kapitel Marketingforschung und Absatzprognosen.- 1. Ziele und Formen der Marketingforschung.- 2. Informationsgewinnung.- 3. Informationsauswertung.- 4. Absatzprognosen.- Viertes Kapitel Speiialaspekte der Alarketingforschung.- 1. Entscheidungs- und Organisationsprobleme der Marketingforschung.- 2. Computergestützte Entscheidungsunterstützung.- 3. Ethik der Marketingforschung.- 4. Fragen und Aufgaben.- Fiinftes Kapitel Fallstudien zur Marketing- und Käuferverhaltensforschung.- 1. Fallstudie "Soft AG" zur Marketing- und Käuferverhaltensforschung.- 2. Fallstudie "Flughafen AG" zum Design und zur Konzeption einer empirischen Untersuchung.- 3. Fallstudie "Style GmbH" zur Anwendung von statistischen Auswertungsmethoden in der Marketing- und Käuferverhaltensforschung.- 4. Fallstudie zur empirischen Untersuchung im Antiquitätenmarkt.- Literaturverzeichnis zum ersten und zweiten Kapitel.- Literaturverzeichnis zum dritten und vierten Kapitel.- Stichwortverzeichnis.
About the author
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Präsidiums der Bertelsmann Stiftung Gütersloh.
