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Dieses Buch soll die Kluft zwischen Werbeforschung und Werbepraxis verringern und zu einem Wissenstransfer beitragen. Auf der Grundlage der veränderten Rahmenbedingungen für die Werbung und den Erkenntnissen der aktuellen Werbeforschung wird mit Hilfe eines neuen Mediums ein Beurteilungssystem für Zeitschriftenwerbung entwickelt. Als Transportmittel für den Informationstransfer wird ein Expertensystem eingesetzt, in dem das vorhandene Wissen zur Beurteilung von Zeitschriftenwerbung benutzergerecht umgesetzt wird. Dieses Expertensystem dient der Unterstützung von Praktikern bei der Beurteilung von Werbeanzeigen und kann als Schulungsinstrument von Werbenovizen eingesetzt werden. Der spätere Benutzer erhält aus dem Beurteilungsdurchlauf mit dem Expertensystem eine Expertise mit den Stärken und Schwächen der jeweiligen Anzeige und Empfehlungen für deren Optimierung. In diesem Buch werden die theoretischen Grundlagen und die Umsetzung des relevanten Werbewissens zur Anzeigenbeurteilung in dem Expertensystem detailliert dargestellt.
List of contents
A. Problemstellung.- B. Werbeanzeigen in Zeitschriften und ihre Beurteilungen.- 1. Die Bedeutung der Zeitschriftenwerbung für die werbetreibenden Unternehmen.- 2. Die Beurteilung der Werbewirkung von Anzeigen in Zeitschriften.- C. Expertensysteme - State of the Art.- 1. Definition und Abgrenzung von Expertensystemen.- 2. Aufbau und Funktion von Expertensystemen.- 3. Wissensrepräsentation in Expertensystemen.- 4. Expertensysteme versus Werbeexperten.- 5. Expertensysteme in der Werbung.- D. Das Expertensystem zur Beurteilung von Werbeanzeigen in Zeitschriften.- 1. Zielsetzung des Expertensystems.- 2. Einordnung des Expertensystems in das Gesamtkonzept von Computer Aided Advertising Systems (CAAS).- 3. Entwicklungsphasen des Expertensystems.- 4. Charakterisierung des Expertensystems.- 5. Das dem Expertensystem zugrunde liegende Problemlösungsmodell.- 6. Sonderprobleme der Systementwicklung.- 7. Die Wissensmodellierung der strategischenBasis des Grobchecks.- 8. Die Wissensmodellierung der sozialtechnischenBasis des Grob-checks.- 9. Gesamtevaluation der Anzeige.- 10. Evaluation des Expertensystems.- 11. Fallbeispiel einer Benutzeranwendung.- E. Folgerungen für die Werbung.- Anlagenverzeichnis.
About the author
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
