Unternehmenskommunikation - Ein Leitfaden

Die Euro- und Verschuldungskrise schafft eine neue Realität. Unternehmen ringen um Vertrauen und Reputation in der Öffentlichkeit und auf den Märkten. Darüber hinaus beschleunigt das Internet den Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit. Strategische Kommunikation wird zum kritischen Erfolgsfaktor für Unternehmen.

Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze sowie Wege des strategischen Managements verantwortlicher Unternehmenskommunikation. Im Mittelpunkt stehen die Stakeholder Mitarbeiter (Interne PR, Change Communication), Kunden (Kunden-PR, Corporate Publishing), klassische und neue Medien (Media Relations, Social Media Relations), Kapitalgeber (Investor Relations) und Gesellschaft (Public Affairs, Innovationskommunikation, CSR).

List of contents

Vorwort XIII

Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1

Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3

1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6

2 Public Relations als Kommunikationsmanagement 12

3 Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 15

4 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 18

Zusammenfassung 20

Lesetipps 21

Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23

1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24

2 PR-orientierte Ansätze 26

3 Marketingorientierte Modelle 36

4 Integrierte Unternehmenskommunikation 40

5 Storytelling _ narrative Ansätze der Kommunikation 53

6 Unternehmenswerte im Visier 60

Zusammenfassung 64

Lesetipps 65

Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 67

1 Makrotrends prägen Spielregeln 69

2 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 71

3 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 74

4 Wertorientierte Kommunikation managen - aber wie? 84

5 Proaktives Handeln: Issues Management 96

Zusammenfassung 108

Lesetipps 109

Teil II: Planung und Optimierung 111

Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 113

1 Strukturierung der Unternehmensumwelt 114

2 Planung 121

3 Konzeption und Realisierung 131

4 Erfolgskontrolle 140

Zusammenfassung 160

Lesetipps 162

Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 165

1 Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme 165

2 Leistungen von Kommunikationswegen 169

3 Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation 176

Zusammenfassung 182

Lesetipps 183

Kapitel 6: Kommunikationsnetze 185

1 Informelle Netzwerkkommunikation 186

2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen 190

3 Strukturen und Rollen 192

4 Merkmale der Kommunikationsnetze 198

Zusammenfassung 201

Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 203

1 Typen von Gerüchten 204

2 Entstehung und Verbreitung 206

3 Leistungen und Wirkungen 211

4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 212

Zusammenfassung 217

Lesetipps 218

Teil III: Umsetzung in der Praxis 221

Kapitel 8: Kommunikation mit den Mitarbeitern 223

1 Inhalte und Ziele 224

2 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 229

3 Medien und Wege 232

4 Kernbereiche der internen Kommunikation 238

5 Manager als Kommunikatoren 243

Zusammenfassung 249

Lesetipps 250

Kapitel 9: Kundenkommunikation 253

1 Strategische Ziele 255

2 Instrumente der direkten und indirekten Ansprache 262

3 Trends der Kundenkommunikation 272

Zusammenfassung 275

Lesetipps 276

Kapitel 10: Kommunikation mit Kapitalgebern 277

1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 278

2 Ziele und Bezugsgruppen 282

3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 286

4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 292

5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage 294

Zusammenfassung 297

Lesetipps 298

Kapitel 11: Medien als Multiplikatoren 301

1 Vielfältige Medienlandschaft 302

2 Crossmediale Themenplanung 308

3 Journalisten als Multiplikatoren 312

4 Funktionen und Aufgaben der Media Relations 315

5 Instrumente der Medienarbeit 318

6 Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert 324

Zusammenfassung 334

Lesetipps 335

Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 337

Kapitel 12: Vor der Krise - nach der Krise 339

1 Die vielen Gesichter der Krisen 340

2 Mechanismen der Beschleunigung 343

3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 348

4 Euro- und Verschuldungskrise _ eine neue Realität 353

Zusammenfassung 362

Lesetipps 363

Kapitel 13: Internationale Unternehmenskommunikation von Simone Huck-Sandhu 365

1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 366

2 Strategische Ausrichtung 371

3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis - Ergebnisse einer Studie 374

4 Zusammenfassung und Ausblick 378

Zusammenfassung 382

Lesetipps 383

Kapitel 14

About the author

Dr. Claudia Mast ist Professorin für Kommunikationswissenschaften und Journalistik an der Universität Hohenheim sowie Geschäftsführerin der Gesellschaft für Strategisches Kommunikationsmanagement in München.

Summary

Die Euro- und Verschuldungskrise schafft eine neue Realität. Unternehmen ringen um Vertrauen und Reputation in der Öffentlichkeit und auf den Märkten. Darüber hinaus beschleunigt das Internet den Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit. Strategische Kommunikation wird zum kritischen Erfolgsfaktor für Unternehmen.

Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze sowie Wege des strategischen Managements verantwortlicher Unternehmenskommunikation. Im Mittelpunkt stehen die Stakeholder Mitarbeiter (Interne PR, Change Communication), Kunden (Kunden-PR, Corporate Publishing), klassische und neue Medien (Media Relations, Social Media Relations), Kapitalgeber (Investor Relations) und Gesellschaft (Public Affairs, Innovationskommunikation, CSR).

Product details

• Authors: Claudia Mast
• Publisher: UTB
• Languages: German
• Product format: Paperback / Softback
• Released: 01.10.2012
• EAN: 9783825238254
• ISBN: 978-3-8252-3825-4
• No. of pages: 515
• Weight: 760 g
• Illustrations: zahlr. Abb. u. Tab.
• Series: Uni-Tb. Mittlere Reihe; Uni-Taschenbücher M; UTB Uni-Taschenbücher; UTB M; UTB M 2308; UTB Betriebswirtschaftslehre, Kommunikationswissenschaft; UTB Uni-Taschenbücher; UTB Betriebswirtschaftslehre, Kommunikationswissenschaft
• Subjects: Social sciences, law, business > Business > Business administration; Social sciences, law, business > Business > Management