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Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Unternehmensforschung, Operations Research, Note: 1,3, Hochschule Hannover, Veranstaltung: Globale Produktion und Beschaffung, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Konsum von Erfrischungsgetränken hat eine lange Tradition. Bereits im römischen Reich war ein limonadenähnliches Getränk bekannt. Im Laufe des 19. Jahrhunderts wurden Erfrischungsgetränke zur Gesundheitsförderung vermehrt in Apotheken angeboten. So verwundert es nicht, dass der Erfinder von Coca Cola als Apotheker tätig war. Neben der Coca Cola entstanden auch andere heute noch populäre Erfrischungsgetränke wie zum Beispiel Pepsi Cola und Dr. Pepper in dieser Zeit. Durch die Einführung der Flaschenabfüllung wurde der Grundstein für die heutige Erfrischungsgetränkeindustrie gelegt. Bereits um 1900 stieg die Coca Cola Company dadurch zum ersten multinational tätigen Getränkehersteller auf. Das 20. Jahrhundert ist geprägt von einer weiteren Internationalisierung des Unternehmens wie auch der gesamten Erfrischungsgetränkeindustrie. Der sich vollziehende Wandel forciert eine weitere Bündelung der bestehenden Marktmacht auf wenige große Konzerne. Gleichzeitig nehmen die Produktvielfalt und die Anzahl der auf den Markt drängenden Getränkehersteller zu. So kann der Getränkekonsument heute aus einer unüberschaubaren Anzahl von Erfrischungsgetränken wählen. Neben dem reinen Produkt wurde Image immer wichtiger. Der Verbraucher will heutzutage durch seine Produktwahl mehr sein als nur Getränkekonsument. Er will mit seiner Produktwahl etwa den ökologischen Anbau stärken oder regionale Anbieter unterstützen. Diesem Spannungsfeld zwischen Globalisierung und Regionalisierung sind gerade multinationale Konzerne wie die Coca Cola Company ausgesetzt.Bei der Coca Cola Company wird eine zweigleisige Produktstrategie verfolgt. Neben der Festigung und dem Ausbau der bestehenden international bekannten Produkte wird durch die Einführung von regionsspezifischen Produkten und dem Kauf von regional tätigen Getränkeherstellern versucht, den kulturell und historisch bedingten Unterschieden im Konsumverhalten der Verbraucher Rechnung zu tragen. Die Anpassung an die regionalen Besonderheiten beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Diversifizierung der Produkte. Vielmehr ist die Gesamtheit der Marketingaktivitäten in zwei Ebenen ausgerichtet. Einerseits achtet das Unternehmen auf ein global konsistentes Erscheinungsbild, um ein weltmännisches Image der Produkte aufzubauen und zu erhalten. Andererseits orientiert man sich an den regionalen Besonderheiten und Gepflogenheiten, um eine hohe Identifizierung des Kunden vor Ort mit den Produkten des Unternehmens zu erreichen.
