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Seit vielen Jahren verfolgen die Industrie und der Handel das Ziel, durch eine auf Kundenbedürfnisse ausgerichtete Sortimentsgliederung und Sortimentssteuerung sowohl den Kundennutzen als auch die eigenen Erfolgsziele im Wettbewerb zu erhöhen. Zahlreiche Veröffentlichungen, Kongresse, Seminare, Projekte und Arbeitskreise belegen, dass der Frage ¿Wie verhalten sich die Kunden in der Einkaufsstätte?¿ eine immer größer werdende Bedeutung zugemessen wird. Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang stellt dabei die Platzierung von Artikeln in den Regalen dar, um den Kunden die Suche nach und die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt zu erleichtern bzw. diesen Prozess beeinflussen zu können.
Im Rahmen der Warenplatzierung geht es unter anderem um die Festlegung der Anordnungen von Warengruppen und Artikeln innerhalb des Verkaufsraums und im Warenträger. In beiden Fällen werden zur Ableitung von Platzierungsregeln Informationen über das Verhalten der Kunden in der Einkaufsstätte und vor dem einzelnen Regal benötigt.
Die vorliegende Arbeit analysiert das Such- und Entscheidungsverhalten von Kunden im stationären Einzelhandel. In den beiden Warengruppen Tafelschokolade und Universalwaschmittel wurde das Instrument der Videobeobachtung eingesetzt. Die zusätzlichen Befragungen am Point of Purchase ergänzen deren Ergebnisse.
Herstellern und Händlern kann die Arbeit als Informationsgrundlage für eine kundengerechtere Platzierung und Präsentation ihrer Ware dienen.
About the author
Prof. Dr. Hendrik Schröder ist Universitätsprofessor und Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, an der Universität Duisburg-Essen und Leiter des Forschungszentrums für Category Management in Essen.
